Kundenbeziehungen

Im Januar hat Dr. Christoph Preuß die Geschäftsführung von Ipsos in Deutschland übernommen. planung&analyse wollte wissen, wie die ersten 100 Tage für den Manager verlaufen sind, welchen Eindruck er von dem Unternehmen und welche Pläne er für die deutsche Niederlassung des französischen Marktforschungskonzerns hat.

Kundenbeziehungen stärken und das Richtige für die Welt tun.

Die Wissenschaft von starken Beziehungen in herausfordernden Zeiten

Wer seine OTC-Marke als Love Brand verankern will, hofft zunächst, ihr Image, ihre Begehrtheit und ihre Kundennähe zu steigern. Beim Markenerfolg geht es jedoch um mehr, beispielsweise um unbewusste Assoziationen und Präferenzen bei der Kaufentscheidung. Die Marktforschung bietet heute verschiedene Ansätze, um diese Mechanismen in den Blick zu bekommen.

Enterprise Feedback Management (EFM) Programme erfreuen sich einer rasant zunehmenden Verbreitung. Die Digitalisierung, mithin niedrige Datenerhebungskosten und leicht zugängliche Daten z. B. in sozialen Medien haben bewirkt, dass kaum ein Unternehmens-Touchpoint unbeleuchtet bleibt. Daten darüber, wie Kunden Marken und Unternehmen erleben, stehen in bisher ungekannt großen Mengen und hoher Dichte zur Verfügung. Aber ist Masse auch gleich Klasse?

Verbraucher wünschen sich heutzutage Kauf- und Service-Erlebnisse, die auf sie persönlich zugeschnitten sind und genutzt werden können: wann sie es wollen, wie sie es wollen und wo sie es wollen. Aufgrund der rasanten Verbreitung von mobilen Geräten in Kombination mit der Allgegenwärtigkeit von Social Media ist es Verbrauchern zudem möglich, diese Erlebnisse reichweitenstark mitzuteilen und zu bewerten. Damit bekommen Kundenerfahrungen zunehmend mehr Einfluss auf das Image einer Marke.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit gehören in Kreditinstituten zum Alltag. Der statistische Zusammenhang mit dem Geschäftserfolg ist jedoch schwach. Das soll mit dem Modell der „Wallet Allocation Rule” anders werden. Hier sind der Rang, den die Kunden der jeweiligen Bank in ihrem Banknutzungsverhalten zuweisen, sowie die Anzahl der weiteren Bankverbindungen die zentralen Größen. Daraus lässt sich der Share of Wallet als Frühindikator für Kundenloyalität ermitteln – die nicht immer etwas mit der Kundenzufriedenheit zu tun haben muss.

Wie zufrieden sind Kunden mit Angeboten und wie können sie dauerhaft gebunden werden? Antworten auf diese Fragen gibt die Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung. Dietmar Puppendahl hat sich mit Entstehungund Zukunft dieses Forschungszweiges auseinandergesetzt.