Qualitative Sozialforschung mit Tiefgang
Qualitative Sozialforschung mit Ipsos verstehen & nutzen
Wie ist die politische Stimmung in Deutschland? Welche Themen sind für die Bevölkerung von Bedeutung und wie werden sie diskutiert? Welche Werte, Ängste und Hoffnungen verbergen sich dahinter? Wie zeigen sich Einstellungsmuster und worauf gründen sie sich argumentativ oder moralisch? Wie gut werden politische Botschaften vermittelt? Wie werden politische und soziale Trends und Probleme wahrgenommen und bearbeitet? Mit Fragen wie diesen beschäftigt sich die qualitative Sozialforschung bei Ipsos.
Ziel ist es, unsere Auftraggeber zu Insidern ihrer Zielgruppen zu machen. Dafür ist es wichtig, die soziale Wirklichkeit aus der Perspektive der Beteiligten umfassend zu verstehen. Wir gewinnen tiefe Einblicke in die Bedeutung sozialer und politischer Phänomene, den Sinn von Handlungen der daran beteiligten Personen, deren Erfahrungen, Perspektiven, Motivationen und Emotionen.
Wer wir sind Wie wir vorgehen Beispiele unserer Leistungen
Nah am Menschen und der Gesellschaft – unerwartete Einsichten durch qualitative Sozialforschung gewinnen
Qualitative Sozialforschung bei Ipsos: Unsere Expertise und unsere wissenschaftlich fundierten Modelle ermöglichen es uns, auch aus Unerwartetem neue Einsichten für unsere Auftraggeber zu gewinnen. So können bessere strategische Entscheidungen getroffen und tiefere Einsichten in Dynamiken, Deutungsmuster oder Ursachen für soziales und politisches Handeln gewonnen werden.
Wer wir sind
Unser interdisziplinäres Team aus Politik- und Kulturwissenschaftler:innen, Soziolog:innen, Psycholog:innen und Gesellschaftsforschern liefert unseren Auftraggebern nicht nur Daten, sondern auch ein tiefgreifendes Verständnis darüber, was politische und soziale Akteure tun und warum. Wir erkennen ihre Handlungs- und Denkmuster sowie -logiken und zeigen die Bedeutung bestimmter Praktiken, Entwicklungen und Phänomene für ihr eigenes Leben, ihre Lebenswelt und ihren gesellschaftlichen Kontext auf. Dadurch können im Rahmen qualitativer Sozialforschung sowohl Grundlagenstudien, beispielsweise zum Wählerverhalten oder zur Wahrnehmung und zu den Wünschen politischer Repräsentation, als auch Diskursanalysen zur Wahrnehmung von Ungleichheit oder anderen sozialen Problemen erstellt werden. Ebenso ist die Durchführung von Studien zur Verbesserung (politischer) Kommunikation möglich.
Als renommiertes Institut für Markt- und Sozialforschung sind wir Expert:innen für qualitative Forschung und führen pro Jahr mehr als 100 qualitative Forschungsprojekte durch. Ipsos verfügt weltweit über das größte Team qualitativer Forschender, sodass wir international höchste und einheitliche Qualitätsstandards gewährleisten können. Das Wissen dieses Netzwerks ermöglicht es uns, unsere Modelle kontinuierlich weiterzuentwickeln, unser methodisches Wissen auszutauschen und zu bereichern, sodass wir stets auf dem neuesten Stand der qualitativen Sozialforschung sind. Dies gilt auch für die mittlerweile vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten (und auch -grenzen) künstlicher Intelligenz. Unsere Auftraggeber profitieren von innovativen Ansätzen, die ihnen nicht nur punktgenaue und unerwartete Ergebnisse liefern, sondern sie auch sehr nah an ihre Zielgruppen bzw. Forschungsgegenstände bringen.
Wie gehen wir bei der qualitativen Sozialforschung vor?
Wir sind Human Led, AI Boosted – Menschengeführt, KI-verstärkt
Bei der qualitativen Sozial- und Politikforschung von Ipsos erfassen wir die Komplexität sozialer Wirklichkeit in ihrer vollen Tiefe. Hierbei bauen wir auf einen methodisch breit angelegten Ansatz, der auf ein tiefes Verständnis menschlicher Denk- und Verhaltensweisen ausgerichtet ist. Wir erwarten dabei, auch aus Unerwartetem stetig neue Einsichten zu erlangen. In jedem Schritt unserer sozialen und politischen Forschung – von der Auswahl der Erhebungsmethodik und dem Stichprobendesign über die Rekrutierung bis hin zur Feldforschung, Analyse und Berichtslegung – überlegen wir, wie wir die besten Einsichten für unsere Kunden gewinnen können.
Dafür nutzen wir auch Künstliche Intelligenz – aber stets unter dem Grundsatz, dass unsere Forschung stets von Menschen geführt wird und KI menschliche Einsichten nur verstärkt, auch an den gesellschaftlichen und individuellen Rändern (Fringes).
Menschengeführt
- Antworten hinterfragen: Wir hinterfragen Antworten und Thesen, um Motivationen und Einsichten wirklich zu verstehen. Unsere Expertise erlaubt es uns, in unserer Forschung agil auf Besonderheiten einzugehen, um neue Erkenntnisse zu erlangen.
- Individuum im Fokus: Da es keine Durchschnittsmenschen gibt, schauen wir bewusst nicht nur auf die Mitte der Gesellschaft. Gerade an den Rändern (Fringes) finden sich oft überraschende Erkenntnisse und gesellschaftliche Trends, die in quantitativen Studien leicht übersehen werden. Wir sind überzeugt, dass diese Vorgehensweise in Zukunft wichtiger sein wird – auch, weil die Nutzung Künstlicher Intelligenz zu einer steten Vereinheitlichung beiträgt. Künstliche Intelligenz ist beispielsweise durch Skalierbarkeit und Effizienz trainiert, sodass Nuancen und kontextuelle Besonderheiten verloren gehen (Vanillafication).
Operationale KI-Unterstützung: Künstliche Intelligenz unterstützt, beschleunigt und verstärkt uns in unserer operationalen Arbeit. Dadurch arbeiten wir effizienter und können unsere menschliche Kreativität, Neugier und Schaffenskraft dafür einsetzen, neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Wissenschaftlich fundiert: Sowohl unsere Nutzung von KI als auch unsere Erhebungen erfolgen nach höchsten wissenschaftlichen Standards. Hierzu arbeiten wir aktuell mit der Stanford University, dem Massachusetts Institute of Technology und der University of Chicago zusammen. Auf diese Weise können wir unsere Vorgehensweisen (und auch unsere Grenzen) besser reflektieren und schließlich in enger Kooperation mit unseren Auftraggebern maßgeschneiderte Stichprobendesigns entwickeln und rigoros qualitätsgesicherte sozialwissenschaftliche Analysen durchführen.
- Neben primärer Feldforschung unterstützen wir unsere Auftraggeber auch durch systematisches Desk Research (Curation oder Wissensmanagement), um eine optimale Integration von bestehendem Wissen zu gewährleisten. Für agile und effiziente Forschungsprozesse wie Curation, nutzen wir die Ipsos-eigene KI-Lösung Ipsos Facto.
BEISPIELE UNSERER LEISTUNGEN
- Hypothesenbildung: Anstatt uns auf das „Was“ und „Wie viel“ zu beschränken, erforschen wir im Rahmen qualitativer Sozialforschung das „Warum“ und „Wie“ menschlichen Handelns und Erlebens. Wir erkennen im Rahmen unserer Lösungen den Wert des Einzelfalls an, da es keine „Durchschnittsmenschen“ gibt. Mithilfe fundierter Einzelfallanalysen gewinnen wir tiefe Einblicke in soziale Prozesse und Strukturen und generieren neue Hypothesen.
- Fragebogenentwicklung und -optimierung: Durch qualitative Vorstufen erhöhen wir die Validität und Reliabilität quantitativer Erhebungen. Unsere kognitiven Piloten tragen maßgeblich zur Verbesserung der Fragebogenqualität bei und machen die menschliche Dimension hinter quantitativen Daten sichtbar.
- Kontextualisierung: Wir berücksichtigen die situative Variabilität von Bedeutungen und passen unsere Forschungsinstrumente flexibel an den jeweiligen Forschungskontext an. Hierzu zählen: Online-Communities oder Qual-Panels, digitale Ethnografie, Einzel- bzw. Tiefeninterviews sowie Gruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen. Dabei achten wir darauf, in einem möglichst natürlichen Setting zu arbeiten.
- Ganzheitliches Verstehen: Unser Ansatz rückt Lebenswelten in den Fokus. Mithilfe offener, semi-strukturierter Methoden ermöglichen wir es Forschungsteilnehmenden – seien es Bürger:innen oder Expert:innen – ihre subjektiven Sichtweisen, Wertvorstellungen und Handlungsmotive umfassend darzulegen. Dies erhöht den Erkenntnisgewinn sowohl bei Mixed-Method-Studien als auch bei rein qualitativen Untersuchungen. Wir interpretieren hierfür ihre Emotionen, Praktiken, Entwicklungen und Phänomene, um zu verstehen, wie und warum Menschen handeln, werten, sich orientieren und welchem Sinn sie allem geben.
- Aktivierung und Strategieentwicklung: Evidenzbasierte Handlungsempfehlungen sind ein zentraler Output unserer qualitativen Sozialforschung. Wir unterstützen unsere Auftraggeber beim Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis, beispielsweise durch interaktive Workshops zur Strategieentwicklung.
Gewinnen Sie Einblicke in unsere qualitative Sozialforschung
Mit statt über Menschen sprechen: Sachsen und Thüringen kurz vor der Wahl
Hier erhalten Sie einen Einblick in unsere Arbeit. Im Vorfeld der Landtagswahlen in Sachsen und Thüringen im Jahr 2024 haben wir die Bürgerinnen und Bürger gefragt, wie sie auf die bevorstehenden Wahlen blicken. Die von uns in beiden Bundesländern durchgeführten Online-Gruppendiskussionen boten spannende Einblicke in die politische Stimmung. Wenige Wochen vor den Wahlterminen haben wir die Stimmen der Menschen eingefangen und ihre Ansichten zu zentralen Themen wie der Brandmauer zur AfD oder dem Einfluss der Bundespolitik auf die Landesebene analysiert. Entdecken Sie die detaillierten Ergebnisse und erfahren Sie, was die Menschen in Thüringen und Sachsen wirklich denken.
Enttäuschung, Frust und Resignation:
Qualitative Analyse der politischen Stimmungslage in Deutschland
Auf knapp 40 Seiten beschreiben Dr. Hans-Jürgen Frieß und Caroline Werkmann die tiefgreifende Verunsicherung und Unzufriedenheit in der deutschen Gesellschaft, die das politische Klima im Herbst 2023 prägen. Für die qualitative Studie, die im Monitor Wahl- und Sozialforschung der Konrad-Adenauer-Stiftung veröffentlicht wurde, hat Ipsos deutschlandweit zwölf Fokusgruppen durchgeführt. Sie beleuchtet die Stimmungslage in Deutschland bezüglich wichtiger politischer Themen, das Vertrauen in politische Parteien, die Wahlgründe der Bürgerinnen und Bürger sowie Positionen zur AfD.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Vertrauensverlust in politische Institutionen
- Pessimismus dominiert über alle Wählergruppen hinweg
- Migration und Integration: virulent diskutierte Themen in Fokusgruppen
- Angst vor sozialem Abstieg und Verlust des Lebensstandards
- Erschüttertes Vertrauen in etablierte Parteien
Laden Sie die vollständige Studie als PDF herunter und erfahren Sie mehr darüber, welche Implikationen diese Stimmungslage für die Demokratie in Deutschland hat und inwiefern sie mit dem Aufstieg der AfD in Verbindung steht.
Weitere Insights und Publikationen rund um qualitative Sozialforschung und Meinungsforschung aus unserem Institut:
Triggerpunkte: Konsens und Konflikt in der Gegenwartsgesellschaft
Die Qual mit der Wahl: Herausforderungen moderner Wahlforschung
Ipsos unterstützt Zensus 2022 mit kognitiven Pretests
