Virtuell versus real - VR im Research-Test

Welche Möglichkeiten hält Virtual Reality (VR) heute schon für die Marktforschung bereit? In einem Research on Research-Projekt hat Ipsos das untersucht und eine virtuelle gegen eine reale Car Clinic getestet. Lars Riemer und Kai Geertsema berichten.

Hochwertige VR-Brillen wie die Oculus Rift oder die HTC Vive bieten der Marktforschung neue Möglichkeiten. Auf der Research & Results 2016 konnten sich die Experten aus der Marktforschung am Ipsos-Stand ein eigenes Bild von den Einsatzmöglichkeiten von VR machen. Ihr Urteil: Vor allem für Designtests in der Frühphase (82 Prozent) und Designakzeptanztests (80 Prozent) eigne sich VR. Die Vorteile gegenüber einer klassischen, realen Car Clinic liegen auf der Hand: Die Farbe lässt sich beliebig ändern, andere Konfigurationen sind überprüfbar und der logistische Aufwand ist weit geringer. Grund genug, dieser Einschätzung mit einem realen Projekt nachzugehen. Im Fokus stand dabei, ob man in der Automobilmarktforschung mit VR-Anwendungen bereits zu denselben Erkenntnissen gelangen kann wie mit der bisherigen Methode. Zeitgleich ließen sich so auch generelle Bedenken gegen VR erforschen, etwa die Gefahr von Orientierungslosigkeit oder Reisekrankheit (Motion Sickness) bei längerem Tragen der Brille.

Real versus virtuell

Wie bei einer Car Clinic üblich wurden für den realen Stimulus drei Fahrzeuge im Halbkreis aufgestellt: ein VW Golf 7 (2012), ein Mazda 3 (2013) und ein Hyundai i30 (2017). Alle PKWs waren silberfarbig und hatten vergleichbare Ausstattungen.

Aufbau der realen Stimuli

Die Fahrzeuge wurden von einer 3D-Agentur wirklichkeitsgetreu in VR nachgebildet und konnten den Probanden in jeweils einer von sechs Kabinen mit der HTC Vive präsentiert werden.

Befragung in einer VR-Kabine

Das Exterieur wurde dabei in 3D modelliert, das Interieur stereoskopisch fotografiert, um 360-Grad 3D-Fotos zu erstellen.

Für die quantitative Befragung wurden 200 Käufer und Kaufplaner von Mittelklassewagen befragt. Zusätzlich führten wir sechzehn weitere Tiefeninterviews. Der quantitative Befragungsablauf bestand aus einer Vorbefrgung (pre-clinic) und der Bewertung aller Fahrzeuge im realen und virtuellen Raum in rotierter Reihenfolge von vorne, der Seite und hinten, des Interieurs, der Erfragung der Kaufabsicht und Präferenzreihenfolge. Nach beiden Befragungsdurchgängen berichteten de Probanden von ihren Erlebnissen mit der VR-Brille.

 

Der gesamte Artikel steht zum Download bereit.

Er ist in der Ausgabe 4/2017 der Research & Results erschienen.

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Autor:in(nen)

  • Lars Riemer
    Associate Manager, Ipsos Marketing Qualitative
  • Dr. Kai Geertsema
    Associate Director, Ipsos Marketing

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