We're more than our senses: Das nächste Level in der Produktentwicklung

Obwohl die Verhaltenswissenschaft in der Marktforschung immer mehr an Bedeutung gewinnt, wurden ihre Grundsätze bei Produkttests und -entwicklung bisher nur unzureichend berücksichtigt. Dabei zeigt gerade die Verhaltensforschung, dass Produkterlebnisse nicht nur durch sensorischen Input, sondern auch durch Produkt- und Kategorieüberzeugungen oder -erwartungen sowie durch den breiteren Kontext, in dem ein Produkt verwendet wird, geformt werden.

In diesem Paper zeigen wir, wie die Einbeziehung der Verhaltenswissenschaft in Produkttests zu einem besseren Verständnis und einer besseren Nutzung der Testergebnisse führen kann und wie sie neue innovative Wege bei der Durchführung von Produkttests fördert.  
Unser primäres Ziel ist es, Forschern und Vermarktern dabei zu helfen, eine ganzheitlichere Produktentwicklung über den gesamten Produktlebenszyklus zu entwickeln, die das gesamte Produkterlebnis erfasst. Dabei gehen wir auch darauf ein, wie wir eine bessere Produktdiskriminierung erreichen können - eine häufige Herausforderung bei Produkttests. 

Die drei Kräfte der Produkterfahrung

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, die drei Kräfte zu verstehen, die auf das Produkterlebnis wirken.

• Die Sinneseindrücke, die wir beim Gebrauch eines Produkts erhalten (Geschmack, Berührung, Geruch, Aussehen und Klang)
• Das Wissen, das wir über ein Produkt haben (z. B. über Marken, Kategorien oder Inhaltsstoffe)
• Der Kontext, in dem ein Produkt verwendet wird.

Sensorische Kraft

Sinneseindrücke, die scheinbar irrelevant sind, können unsere Überzeugungen sehr stark beeinflussen und sich auf die endgültige Bewertung auswirken. So wird beispielsweise der Minzgeschmack, den man bei der Verwendung von Mundwasser verspürt, von den Verbrauchern oft als Indikator für dessen Wirksamkeit verstanden.

Kraft des Wissens

Das Wissen eines Verbrauchers über ein Produkt oder eine Kategorie kann den sensorischen Input von Produkten verändern. Ein Beispiel hierfür ist, dass Cola höher bewertet wird, wenn sie aus einem Glas mit dem Markenlogo getrunken wird, als aus einem Glas ohne Markenlogo.

Kraft des Kontextes

Der Kontext kann dazu führen, dass bestimmte Bedürfnisse wichtiger sind als andere und die Bewertung beeinflussen. So sind beispielsweise die Bedürfnisse der Verbraucher nach Getränken im Sommer anders als im Winter.

Den Status quo brechen

Sobald jemand die drei Kräfte erlebt hat, muss die Kaufentscheidung getroffen werden. Dies wird als Marktentscheidung bezeichnet: Der Verbraucher hat mit dem Status quo gebrochen und ein neues Produkt gekauft.

Im Idealfall werden diese Kräfte gleichzeitig angesprochen, was zu einem ganzheitlichen Produktentwicklungs- und Testansatz führt.

Um mehr zu erfahren und um Ihre Produktentwicklung auf das nächste Level zu heben, werfen Sie einen Blick in unser neues Whitepaper We're more than our senses (Englisch).