Gut gewappnet
Längst hat die Digitalisierung die Lebenswelten der Konsumenten erreicht und deren Medienverhalten nachhaltig verändert. Auch Werbekampagnen sind von diesen Veränderungen betroffen. Welche Herausforderungen sich daraus für die Werbewirkungsforschung ergeben und wie der gesamte Customer Journey-Prozess abgebildet werden kann, zeigen Frank Vogel und Catherin Anne Hiller.
Als logische Konsequenz der zunehmenden Digitalisierung werden Werbekampagnen heute mit einer Vielzahl von Medienkanälen geplant. Die Verzahnung der klassischen und digitalen Kanäle und die Dialogfähigkeit mit dem Konsumenten sind dabei fast schon zum Standard geworden. Genau diese Veränderungen im Marketing führen in der Werbewirkungsforschung zu neuen Herausforderungen. Ganz konkret haben es klassische Analysen, die auf reinen Befragungsdaten beruhen, immer schwerer, die Komplexität von crossmedialen Kampagnen abzubilden. Dort, wo die Realität des Konsumenten digital wird, muss sich auch der Marktforscher anderer Instrumente bedienen, um die Online-Ströme des Users mit der Nutzung von klassischen Medien wie Print oder TV in Beziehung zu setzen. In Zukunft wird der Marktforscher deshalb mehr und mehr zum Datenmanager werden, der die unterschiedlichsten Daten miteinander verbindet, um zum Schluss das Mosaik des gesamten Werbewirkungsprozesses zusammenzusetzen. Gruner + Jahr hat aus diesem Grund gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Ipsos ein Werbewirkungsinstrument aufgesetzt, das genau diesem veränderten Anspruch Rechnung tragen möchte.
Customer Experience / Kundenerleben
