Von der Kundenbefragung zum Share of Wallet

Umfragen zur Kundenzufriedenheit gehören in Kreditinstituten zum Alltag. Der statistische Zusammenhang mit dem Geschäftserfolg ist jedoch schwach. Das soll mit dem Modell der „Wallet Allocation Rule” anders werden. Hier sind der Rang, den die Kunden der jeweiligen Bank in ihrem Banknutzungsverhalten zuweisen, sowie die Anzahl der weiteren Bankverbindungen die zentralen Größen. Daraus lässt sich der Share of Wallet als Frühindikator für Kundenloyalität ermitteln – die nicht immer etwas mit der Kundenzufriedenheit zu tun haben muss.

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden als relevante Einflussfaktoren auf den Geschäftserfolg angesehen – nicht nur im Bankwesen. Entsprechend werden in Umfragen die Gesamtzufriedenheit, die Weiterempfehlungsbereitschaft und ähnliche Kennzahlen erfasst und ausgewertet. So hat etwa der auf US-amerikanischen Studien basierende Net Promoter Score (NPS) auch in Deutschland weite Verbreitung gefunden. Für diese Kennzahlen werden Zeitreihen erstellt und die Gründe und Treiber von Zufriedenheit und Loyalität direkt erfragt oder über statistische Analysen ermittelt. Experten scheitern aber immer wieder daran nachzuweisen, dass es einen bedeutsamen Zusammenhang zwischen erfragten Zufriedenheits- beziehungsweise NPS-Werten und beobachtbarem loyalem Verhalten eines Kunden gibt – zum Beispiel einen höheren „Share of Wallet” dem bevorzugten Anbieter anzuvertrauen.

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