Mit KI aufs Ganze gehen? So behalten Sie den Kunden im Mittelpunkt
Die Customer-Experience-Expert:innen von Ipsos nennen vier Schlüsselbereiche, auf die man sich bei der Entwicklung von KI-Tools konzentrieren sollte: Fairness, Verlässlichkeit (Accountability), Sicherheit und Transparenz.
DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE:
- Unternehmen, die überstürzt in KI investieren möchten, wünschen sich oft eine schlüsselfertige Lösung, die alle Probleme mit der Kundenerfahrung löst.
- Um den vollen Wert von KI auszuschöpfen, müssen Unternehmen das Kundenerlebnis in den Vordergrund der Implementierungsprioritäten stellen.
- Menschliche Interaktionen sind immer noch wichtig: Während 68 % der Menschen einen automatisierten Kundenservice-Chatbot verwendet haben, sprechen 88 % immer noch lieber mit einer Person, wenn sie Hilfe beim Kundenservice benötigen.
Kundenerwartungen und -verhalten ändern sich schneller denn je und die Messlatte für die Bereitstellung eines guten Kundenerlebnisses wird immer höher. Mit dem Aufstieg der generativen künstlichen Intelligenz (KI) und der Weiterentwicklung der KI haben Unternehmen die Möglichkeit, die Erfahrungen sowohl für Kund:innen als auch für Mitarbeitende zu verbessern.
Allerdings ist der Einsatz von KI nicht ohne Risiko. Generative KI-Plattformen, einschließlich der beliebten Large Language Models (LLMs), die ChatGPT und Bard unterstützen, haben das Risiko nicht nur für die bekannten Probleme des Datenschutzes, der Voreingenommenheit, der Ungleichheit und der Authentizität erhöht, sondern auch für neue Herausforderungen in Form von Halluzinationen, geistigem Eigentum und Urheberrechtsverletzungen sowie Deep Fakes, die echte Menschen nachahmen. Angesichts der Rechenleistung, die zum Trainieren und Warten dieser Modelle erforderlich ist, gibt es auch potenzielle Auswirkungen auf die Umwelt und die Nachhaltigkeit. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, auf die Genauigkeit, Aktualität, Voreingenommenheit, Konsistenz und Angemessenheit der eingesetzten KI zu achten und dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren – die Bereitstellung eines angenehmen, reibungslosen Erlebnisses, das sich die Kund:innen wünschen.
Während Unternehmen dabei sind, KI zu implementieren, sollten die Empfindungen der Kund:innen bei der Kommunikation mit KI nicht vernachlässigt werden. Eine Ipsos Studie zeigt, dass 68 % der Menschen einen automatisierten Kundenservice-Chatbot verwendet haben, aber 88 % immer noch lieber mit einer Person sprechen, wenn sie Hilfe beim Kundenservice benötigen. Es bleibt von entscheidender Bedeutung, dass den Kunden menschliche Interaktion ermöglicht wird, wenn sie dies wünschen. Das KI-Erlebnis muss die richtige Balance für Kund:innen finden, wenn sie sie brauchen.
CX-Expert:innen haben im letzten Jahrzehnt mit KI an vielen relevanten Anwendungen gearbeitet, darunter Journey Orchestration und Next-Best-Angebot/Produkt/Aktion. CX war auch führend bei der Verarbeitung natürlicher Sprache und bei Sprachmodellen mit Chatbots. Wir sehen, dass KI den von ihr unterstützten Marken Vorteile bringen kann, wenn gleichzeitig versucht wird, die Kommunikation zu personalisieren und die Technologie so zu trainieren, dass sie eine außergewöhnliche Kundenerfahrung bietet.
In einer aktuellen Studie gaben mehr als zwei Drittel derjenigen, die über eine mobile App mit dem Kundenservice in Kontakt kamen, an, dass sie glaubten, mit einer lebenden Person zu chatten. Diese Gruppe berichtete von einer deutlich höheren Zufriedenheit mit der Interaktion als diejenigen, die annahmen, dass sie mit einem Chatbot kommuniziert hatten.
CX-Experten haben viele Lektionen gelernt, die Marken dabei helfen können, ihre Kunden mit KI zu überraschen und zu erfreuen, anstatt die Angst, das Unbehagen und die Besorgnis, die mit dem Einsatz neuer Technologien verbunden sein können. Ipsos hat das FAST-Framework entwickelt, das die vier Schlüsselbereiche identifiziert, auf die man sich bei der Entwicklung von KI-Tools konzentrieren sollte: Fairness, Verantwortlichkeit, Sicherheit und Transparenz.
Vier Schlüsselprioritäten aus jahrzehntelanger CX-Erfahrung im Bereich KI
GERECHTIGKEIT
Kundenmeinung: Ich werde so behandelt, wie ich behandelt werden sollte.
Geschichten aus der Krypta: Es gab viele Fälle, in denen KI-Marketingnachrichten eher auf demografischen Stereotypen basierten als auf etwas, das auf die wirklichen Vorlieben und Verhaltensweisen von Kund:innen zugeschnitten war. Ob es darum geht, falsche Botschaften auf der Grundlage von Stereotypen zu verwenden oder Angebote zu erstellen, die eindeutig auf eine Gruppe gegenüber einer anderen ausgerichtet sind – Fehler haben viele Marken aufgrund mangelnder Fairness in der KI ihre Kund:innen gekostet.
So geht es richtig: Es ist entscheidend, dass KI-gesteuerte Kommunikation respektvoll ist und auf die Markenwerte abgestimmt ist. Wenn KI zur Kommunikation mit Kund:innen eingesetzt wird, muss es einen letzten Kontrollpunkt geben, an dem ein Mensch die Nachricht überprüft, bevor sie versendet wird. Eine andere Möglichkeit besteht darin, über einen kuratierten Satz möglicher Nachrichten zu verfügen, die der Algorithmus senden kann, um solche Fehler zu vermeiden.
KI-gesteuerte Informationen, Empfehlungen und Angebote müssen unvoreingenommen sein. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marken in ihren KI-Modellen mehr als nur demografische und geografische Informationen verwenden. Alle Modelle sollten gründlich getestet werden, um sicherzustellen, dass die Angebote für alle Verbraucher:innen fair und gleichberechtigt sind.
Marken können auch die Kundenwahrnehmung der KI-Empfehlungen und -Angebote überwachen, indem sie Kund:innen nach Erhalt des Angebots die Fairness des Angebots bewerten lassen.
RECHENSCHAFTSPFLICHT
Kundenmeinung: Ich weiß, dass das Unternehmen Verantwortung für sein Handeln übernehmen wird.
Geschichten aus der Krypta: Viele Unternehmen haben KI zu schnell eingeführt und es versäumt, Verantwortung zu übernehmen oder ihren Kund:innen die Möglichkeit zu geben, sich von der KI-Funktion abzumelden. Es gab viele Beispiele, in denen Unternehmen es versäumt haben, wichtige Rückmeldungen aus Betatests vor der vollständigen Einführung zu berücksichtigen und KI-Fehler als „nur Tests“ abzutun, ohne sie vollständig zu beheben.
So geht es richtig: KI hat die Messlatte für die Verantwortung von Marken höher gelegt. Marken müssen offen darüber sein, welche Funktionen durch KI unterstützt werden, und menschliches Eingreifen zulassen, wenn die KI ihr Ziel verfehlt. Benutzer:innen sollte immer die Möglichkeit gegeben werden, KI-gestützte Funktionen zu deaktivieren, sofern dies möglich ist. Daher müssen Marken Kund:innen dazu anregen, sich nicht abzumelden. Kund:innen fühlen sich beim Einsatz von KI oft sicherer, wenn sie wissen, dass sie die Kontrolle darüber haben, wann sie mit der KI-Funktionalität interagieren, und die Möglichkeit haben, sich abzumelden, anstatt zum Einsatz von KI gezwungen zu werden. Marken müssen die volle Verantwortung übernehmen, wenn Fehler passieren, und dürfen dies nicht als „Test“ abtun. Außerdem sollten sie alle auftretenden Probleme stets vollständig beheben. Alle KI-Funktionen müssen vor der Veröffentlichung gründlich getestet werden, insbesondere wenn es um die Interaktion mit Kindern geht.
SICHERHEIT
Kundenmeinung: Ich möchte wissen, dass meine Daten sicher und geschützt sind.
Geschichten aus der Krypta: Branchenübergreifend mangelt es nicht an Datenschutzverletzungen. Laut dem Data Breach Report 2022 des Identity Theft Resource Center gab es im Jahr 2022 1.802 Datenkompromittierungen und 422,1 Millionen Menschen waren von Datenschutzverletzungen betroffen, ein Anstieg von etwa 40 % allein im Vergleich zum Vorjahr.
So geht es richtig: Eine verantwortungsvolle KI wird den Kund:innen alle Datensicherheitspraktiken offenlegen und aktiv Updates darüber bereitstellen, was getan wird, um ihre Daten besser zu schützen. Um den Datenschutz zu gewährleisten und Vertrauen in die Sicherheitspraktiken der Marke zu schaffen, müssen Sicherheitspraktiken wie die Zwei-Faktor- oder Multi-Faktor-Authentifizierung eingesetzt werden. Um sich vor Datenschutzverletzungen zu schützen, sollten KI-Expert:innen bewerten, welche spezifischen Daten für ihre Analyse benötigt werden, und nach Möglichkeit anonymisierte oder pseudoanonymisierte Daten verwenden. Wenn personenbezogene Daten erforderlich sind, sollten diese nur in einer sicheren Umgebung oder einem Reinraum verwendet werden, in dem die Daten geschützt sind.
TRANSPARENZ
Kundenmeinung: Ich erhalte klare und ehrliche Informationen.
Geschichten aus der Krypta: Während sich viele Marken für die Nachverfolgung und Weitergabe von Daten entscheiden, können diese Richtlinien oft verwirrend sein und der Kunde ist sich nicht sicher, was er der Weitergabe zugestimmt hat. Unternehmen waren nicht immer transparent darüber, wer Zugriff auf die von ihnen geteilten Daten hat. Kunden denken möglicherweise, dass sie nur Daten mit der Marke teilen, tatsächlich werden diese jedoch auch an andere Unternehmen verkauft.
So geht es richtig: Marken, die KI nutzen, sollten alle relevanten Informationen offenlegen und Kund:innen, die diese wünschen, Wege zu zusätzlichen Details bieten. Sie müssen offenlegen, welche Funktionen durch KI unterstützt werden und wie sich dies auf das Kundenerlebnis auswirkt. Kund:innen sind oft bereit, ihre Daten weiterzugeben, wenn dies ihr Erlebnis mit dieser Marke verbessert, aber die Absicht besteht darin, dass nur diese Marke die Daten nutzt. Wenn andere Parteien Einblick in die Kundendaten haben, sollten Marken transparent sein und Opt-outs anbieten.
Unternehmen sollten in ihrer Herangehensweise an KI gemessen werden und die Risiken und Chancen dieser Technologie berücksichtigen, da die Investition wahrscheinlich erheblich sein wird und die CX-Auswirkungen von entscheidender Bedeutung sind. Unternehmen können von dem Hype mitgerissen werden und überstürzen, in KI zu investieren, wobei sie oft eine schlüsselfertige Lösung wünschen, die alle Probleme mit dem Kundenerlebnis löst. Um den vollen Wert von KI auszuschöpfen, müssen sich Unternehmen den Grundsätzen des FAST-Frameworks verpflichten und das Kundenerlebnis in den Vordergrund der Implementierungsprioritäten stellen. Im Folgenden finden Sie einige praktische Überlegungen, die wir für unsere Kunden als nützlich erachtet haben:
- Verstehen Sie die aktuellen Schmerzpunkte und Momente der Kund:innen, die auf ihrer Reise wichtig sind, und den Kontext, in dem sie sie erleben.
- Bewerten Sie, ob eine KI-Lösung erforderlich ist, um Probleme mit dem Kundenerlebnis zu lösen. Springt das Team aus technologischen Gründen zu einer KI-Lösung, wenn eine einfachere Lösung verfügbar ist?
- Bauen Sie ein fundiertes Verständnis der Datenarchitektur und Governance Ihres Unternehmens auf und bewahren Sie es. KI ist nur so gut wie ihre Dateneingaben.
- Trainieren Sie KI-Lösungen, damit sie kundenbereit sind, indem Sie sie intern nutzen, bevor Sie sie kundenorientiert einführen. Die Nutzung von Callcentern ist eine großartige Möglichkeit, einen Service-Chatbot zu verbessern und aufzubauen, bevor er direkt mit Kund:innen in Kontakt kommt.
- Berücksichtigen Sie die potenzielle Sensibilität/Dringlichkeit bei einigen Themen, bei denen Kund:innen immer noch direkt mit einem Menschen interagieren möchten.
- Versichern Sie den Kund:innen ihren Datenschutz, wenn sie persönliche Informationen, Kontodaten usw. weitergeben, um ihr Chatbot-Erlebnis zu verbessern.
Was kommt als nächstes
Stellen Sie den Kund:innen in den Mittelpunkt aller CX-Investitionen, insbesondere der KI. Es ist unerlässlich, dass Unternehmen Feedback zu allen Aspekten von CX, einschließlich der Nutzung von KI, einholen und schnell auf dieses Feedback reagieren. Unternehmen müssen auch Verantwortung übernehmen, wenn etwas nicht wie erwartet verläuft. Wenn KI verantwortungsbewusst und an den richtigen Stellen eingesetzt wird, kann sie ein leistungsstarkes Tool sein, das es Unternehmen ermöglicht, ihr Geschäft proaktiv zu führen und außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten.
Das FAST Framework stellt wesentliche Leitprinzipien bereit, damit die Stimme der Kund:innen in den Ohren aller im Unternehmen klingen kann. Wenden Sie sich an die Customer Experience-Expert:innen von Ipsos, wenn Sie Hilfe bei der Implementierung in Ihrem Unternehmen benötigen.
Customer Experience / Kundenerleben