"Neben der Consumer Journey auch die Data Journey unter Kontrolle bekommen“

Im Interview mit marktforschung.de spricht Dirk Mörsdorf im Vorfeld seines Web-Seminars bei den CX Research Days über das Schlingern in der Consumer Journey und wie man es in den Griff bekommen kann.

Dirk Mörsdorf bei den CX Research Days

Daten, die Unternehmen von Kundinnen und Kunden sammeln, werden oftmals nicht richtig zusammengeführt und verarbeitet, sodass Informationen verloren gehen und oftmals von vorne begonnen werden muss. Dirk Mörsdorf von Ipsos zeigt in seinem Web-Seminar Wege auf, wie man das Schlingern in der Consumer Journey in den Griff bekommen kann. Lesen Sie vorab im Interview, welche Erkenntnisse er in das Zentrum seiner Überlegungen stellt.

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„Mit Datenintegration das Schlingern in der Consumer Journey reduzieren“ – Was ist in Ihrem Web-Seminar-Titel mit „Schlingern“ gemeint? Was erwartet die Teilnehmenden?

Dirk Mörsdorf: Dieses Schlingern kennen wir alle als Konsumentinnen und Konsumenten: Wenn wir z. B. Werbung für Produkte bekommen, die man nur alle fünf Jahre kauft und die wir gerade neu angeschafft haben. Wenn wir der Beraterin an der Hotline unsere ganze Leidensgeschichte erzählen müssen, obwohl wir sie davor schon zwei Kolleginnen oder Kollegen mitgeteilt haben und sie eigentlich auch gut dokumentiert sein sollte. Wenn wir uns unser neues E-Auto zusammenkonfiguriert haben, dann mit dem Ausdruck zum Händler gehen und dort die Bestellung noch mal von vorn beginnen müssen. In meinem Vortrag wird es darum gehen, was wir als Insights-Expertinnen und Experten beitragen können, um dieses Schlingern zu reduzieren.

Und hier wird es wichtig: Der Fokus der Session soll nicht sein, die Nutzung von Customer Relationship Management (CRM) zu pushen und damit die Journey individuell besser steuern zu können. Es geht um etwas, was wir ebenfalls mit Begeisterung unterstützen: Das Zusammenführen von Daten und die Generierung von Insights zu Consumer Journeys. Wo tauchen z. B. typische Probleme auf? An welchem Touchpoint wird Awareness getrieben, an welchem Conversion? Wie können wir Abwanderung vorhersagen und rechtzeitig reagieren? Was treibt Begeisterung, was Unzufriedenheit? An welchen Schnittstellen gibt es einen großen Hebel für eine bessere Experience mit relativ überschaubarem Investment? Welches Reporting und welche Performance-Indikatoren helfen uns, die Journey besser zu steuern?
 

Woran liegt es, dass viele Unternehmen heute immer noch so große Probleme bei der Datenintegration haben?

Dirk Mörsdorf: Dieser Frage sind wir erst kürzlich in unserer Studie “CX Global Voices 2022“ unter mehr als 1.000 CX-Verantwortlichen aus über 65 Ländern nachgegangen.

Demnach ist die Mutter aller Probleme, dass Daten in unterschiedlichen Business Units gesammelt, gepflegt und verantwortet werden.

Es scheint nach wie vor schwierig bzw. nicht erste Priorität zu sein, neben der Consumer Journey auch die Data Journey übergreifend und konsistent unter Kontrolle zu bekommen. Aus unserer Sicht kann es ein sehr produktiver Anfang sein, die Landschaft existierender Daten einem Audit zu unterziehen und zur Consumer Journey in Beziehung zu setzen, d. h. Datenquellen und -formate Schritten auf der Consumer Journey zuzuordnen, Verknüpfungen zu identifizieren und erste Empfehlungen zur Integration zu erarbeiten.
 

Zwar gibt es keine goldene Regel für die nahtlose Gestaltung einer Consumer Journey, aber sicherlich gibt es Tipps, die jedem Unternehmen weiterhelfen, richtig?

Dirk Mörsdorf:

Der beste Tipp, den ich habe, ist ausgiebig auf dem Begriff ‚Consumer Centricity‘ herumzukauen.

Steht wirklich für alle im Unternehmen die Frage „Wie verhalten sich meine Kundinnen und Kunden in der Kategorie und wie fühlen sie sich dabei?“ im Mittelpunkt? Da gibt es eine ganz tückische Verwechslungsgefahr mit der Frage „Wie können wir Touchpoint XY noch besser machen?“. Bei dieser zweiten Frage spielen sofort Dinge wie neue Technologien, ein schickeres Design, bessere Prozesse und Effizienzsteigerungen eine wichtige Rolle – alles Punkte, die für Stakeholder im Unternehmen vielleicht attraktiver sind als für deren Kundinnen und Kunden. Deshalb würde ich die erste Frage immer vor der zweiten stellen. Die Antwort kann durchaus sein, dass man nicht jede Anforderung erfüllen kann. Consumer Centricity bedeutet aber zu wissen, wie die ideale Experience für welche Zielgruppe aussieht und warum. Auf Basis dieses Wissens kann man auch Herausforderungen viel besser und empathischer kommunizieren – so wie man unter Menschen eben miteinander umgeht, wenn man sich gegenseitig braucht.
 

Können Sie uns noch mehr zu Ihrer Studie mit mehr als 1.000 CX-Entscheidenden erzählen? Werden Sie in dem Web-Seminar auch Ergebnisse daraus vorstellen?

Dirk Mörsdorf: Auf jeden Fall und die sind sehr erkenntnisreich. Wir haben dieses Jahr bereits zum dritten Mal CX-Expertinnen und Experten weltweit zu Trends, Herausforderungen und Prioritäten befragt und erkennen einen Shift in der Prioritätensetzung – weg von der reinen Implementierung bzw. Digitalisierung hin zum strategischen Roadmap-Denken und dem organisatorischen Aufbrechen von Silos.

Die Fülle an Daten an verschiedenen Touchpoints ist ein Schatz, der gut zusammengeführt wertvolle Insights für die Entwicklung der Roadmap liefert.

Unsere “CX Global Voices”-Studie ist also so etwas wie eine Steilvorlage für das Thema meines Web-Seminars.
 

Erst vor kurzem äußerte Carsten Jüchtern, Gründer und Geschäftsführer von artilytics, dass es nicht eine Customer Journey gäbe, sondern Hunderte. Wie stehen Sie zu dieser Aussage und wie werden Sie dieser Tatsache in der Beratung von Kundinnen und Kunden gerecht?

Dirk Mörsdorf: Wie sagt man „I couldn’t agree more“ auf Deutsch? Ich finde, die Beziehung zwischen wenigen strategischen Customer Journeys und hunderten oder sogar tausenden individuellen Journeys ist so ähnlich wie die zwischen Marktsegmentierung und Micro Targeting: Beides ist ganz unterschiedlich relevant. Natürlich ist es wünschenswert, jeder Kundin oder jedem Kunde eine möglichst maßgeschneiderte Erfahrung zu ermöglichen.

Dennoch brauche ich ein grundsätzliches Verständnis der Kategorie und davon, welches Verhalten, welche Emotionen, welche Anforderungen und auch welches ‚Schlingern‘ typisch sind.

Erst dann kann das Unternehmen strategische Prioritäten bei der Markenführung und der CX-Planung setzen. Es geht also darum, zentrale und typische Journeys kennenzulernen und an den wichtigsten Stellen zu optimieren. Darauf aufbauend kommt dann die Individualisierung einzelner Journeys.
 

Wer darf Ihr Seminar auf keinen Fall verpassen?

Dirk Mörsdorf: Meine Veranstaltung wendet sich vor allem an zwei Personenkreise: Zum einen Consumer Insights-Expertinnen und -Experten, die den Drive verspüren, beim Thema Digitalisierung und CX unterschiedliche Stakeholder zusammenzubringen und zu moderieren und vor allem Konsumentinnen und Konsumenten ein Wort mitsprechen zu lassen. Darüber hinaus auch CX- und Consumer Journey-Verantwortliche, die glauben, dass Consumer Centricity in ihrem Unternehmen noch besser gelebt werden kann.

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Das Interview erschien ursprünglich am 09.11.2022 auf marktforschung.de.

 

Über die Person

Dirk MörsdorfDirk Mörsdorf ist Client Director bei Ipsos und berät seit über 20 Jahren Unternehmen in verschiedenen Funktionen zu vielfältigen Fragestellungen rund um Consumer Insights. Seine Themenschwerpunkte lagen und liegen in allen Phasen des Innovationsprozesses und bei Fragestellungen rund um die Consumer Journey und Customer Experience.

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