Wertvolles Wissen
Wie zufrieden sind Kunden mit Angeboten und wie können sie dauerhaft gebunden werden? Antworten auf diese Fragen gibt die Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung. Dietmar Puppendahl hat sich mit Entstehungund Zukunft dieses Forschungszweiges auseinandergesetzt.
Die Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung stellt in Deutschland ein noch relativ junges Marktforschungsfeld dar. Anfang der 90er Jahre begannen die Automobilhersteller systematisch, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erheben, seit Mitte der 90er Jahre erfreut sich das Thema auch in anderen Branchen zunehmender Beliebtheit. Schnell erfolgte die Anforderung der Auftraggeber, die Antworten der befragten Kunden deanonymisiert zu erhalten, um auf Beschwerden oder Unzufriedenheit direkt reagieren zu können. Viele Marktforschungsunternehmen antworteten darauf mit „Ausgründungen“ ihrer Kundenzufriedenheitsbereiche: So war die Anforderung nicht mit den Standesregeln der Marktforschungsverbände vereinbar. In der Folge waren für diese Ausgründungen Datenschutzgesetze und UWG – nicht Standesregeln – maßgeblich. Generell üblich in dieser Forschungsrichtung sind strategisch orientierte Zufriedenheitsstudien mit Kundenbindungsindizes als Kern-KPI. Dabei orientieren sich die Inhalte an Touchpoints: Hier erleben Kunden ihren Lieferanten oder Hersteller kauf- beziehungsweise servicebezogen und dokumentieren ihre Zufriedenheit mit Kontaktpersonen oder Produkten/Services. Verbreitet ist in diesem Zusammenhang die Durchführung der Treiberanalyse. Mit ihrer Hilfe wird ermittelt, welche Touchpoints und Leistungsdimensionen die höchste Treiberstärke auf die Kundenbindung aufweisen. Die Fragestellung lautet demzufolge üblicherweise: Bei welchen Touchpoints sind welche Maßnahmen entsprechend zu priorisieren?
