“Dark” como metáfora del Perú posconfinamiento: Todo está conectado

Compleja, confusa, caótica y no lineal son solo algunos de los adjetivos que se pueden usar para describir a esta serie alemana de ciencia ficción de Netflix. Esta cuenta los intrincados lazos entre las familias Kahnwald, Nielsen, Doppler y Tiedemann; mientras varios de sus miembros viajan a través del tiempo y mundos paralelos. Pero justamente esa complejidad es uno; sino el principal factor, que explica el encanto de la serie, que ha logrado cautivar a millones de personas alrededor del mundo.

El pensamiento futuro siempre conlleva retos y nos encontramos en un contexto de alta incertidumbre y fluidez. Justamente en estos contextos es donde la información se hace más vital que nunca; planteando un reto para quienes se dedican al entendimiento de consumidores, ciudadanos y mercados. Para el reto del pensamiento futuro, la serie Dark, con su complejidad, es una buena metáfora y recurso para reflexionar sobre el Perú poscuarentena. Para ello usaremos dos elementos de la serie:

1. La triqueta, símbolo que representa la existencia de tres dimensiones.
2. La frase “todo está conectado”, que es el cierre de una conversación entre diversas versiones de Jonas, haciendo alusión a la interacción circular entre elementos (en la serie referido al tiempo: pasado, presente y futuro).

Al aplicar de manera concreta estos elementos tenemos un pequeño modelo (de creación propia), donde hay tres dimensiones a tomar en cuenta para cualquier ejercicio sobre el comportamiento del Perú poscuarentena, siendo éstos Contexto, Oferta y Demanda: C-O-D. Los tres se conectan y entrelazan en relación causa-efecto circular entre sí mismos.

Por el lado del Contexto (C), tengamos en cuenta que nuestro entorno se ha visto drásticamente sacudido en términos de salud y economía. Al mismo tiempo las empresas cierran, se acogen a suspensión perfecta o luchan por sobrevivir; aumentando el desempleo y proyectando una contracción de doble dígito para el año ^(1,2,3,4). Esto, por ejemplo, exacerba drivers como seguridad, accesibilidad, emprendimiento y conveniencia. Por el lado de la cultura y valores, que pega más fuerte en momentos de crisis ⁽⁵⁾, se potencia nuestro tradicionalismo, colectivismo y nostalgia ^(6,7). Esto explicaría, por ejemplo, el emerger de la tendencia “home chef” ⁽⁸⁾, que generó el crecimiento en la compra de licuadoras u ollas arroceras ⁽⁹⁾, usando la alimentación como fuente de reminiscencia del pasado y fortalecimiento de los lazos con los más cercanos; además de indulgencia.

Por el lado de la Oferta (O), las marcas deben estar atentas a las señales de cambio que brindan tanto el contexto (C) como la demanda (D); fomentando la adopción de nuevos hábitos; empatizando con frustraciones y aspiraciones para desarrollar acciones resonantes con estas demandas ^(10,11) . Poscuarentena, las marcas buscan reactivar o acelerar sus negocios necesitando reforzar, interrumpir o justificar conductas del consumidor; y contando con tres elementos importantes de cara a ello:

• Percepción,
• experiencia e
• identidad ⁽¹²⁾

Por ejemplo, muchas marcas respondiendo a las señales del contexto (C) y expectativas demanda (D) sobre seguridad y conveniencia, han acelerado su transformación digital, desarrollando portales e-commerce, asociándose con marketplaces o brindando alternativas remotas de consumo. Sin embargo, como hemos visto, por diversos motivos, la experiencia aún está en deuda, lo cual, dependiendo del caso, podría extinguir la conducta para con la marca, no solo en el terreno virtual; sino del todo.

Finalmente, por el lado de la Demanda (D), las personas oscilamos entre decisiones automáticas y reflexivas; las cuales son sensibles al contexto (C) y acciones de la oferta (O). Cuando el ambiente y la oferta son predecibles, nos movemos en lo automático; pero cuando el contexto cambia de manera drástica o la oferta busca interrumpir nuestros comportamientos rutinarios o justificar nuestras conductas dirigidas hacia ellas, trabajamos de manera más reflexiva. Además, hay otros aspectos antecedentes a tener en cuenta; y estos son motivación y habilidad. Para la motivación, las conductas son más probables de mantenerse en la medida que la misma sea intrínseca, consonante con la identidad de la persona y se mitiguen las emociones negativas. Para la habilidad, sucederá lo mismo en la medida que se transfieran conocimientos y construyan rutinas ⁽¹³⁾. 

Por ejemplo, imaginemos lo ocurrido con las marcas de pan envasado vs las panaderías durante este periodo. Las primeras buscarán reforzar la conducta hacia ellas; mientras que las segundas interrumpir o justificar la vuelta a su espacio. Ambas deberán considerar los motivos y capacidades de los sujetos (D); lo que piensan, sienten y han experimentado durante este tiempo (O); además de ciertos factores clave de contexto (seguridad, conveniencia y accesibilidad, sobre todo).

En síntesis, como cierre, vemos que la reflexión del Perú posconfinamiento es una tarea compleja y siempre debemos tener en consideración, al menos, estas tres dimensiones.

Fuentes: