Menos culpa y más reflexión

La comunicación es la herramienta más potente que tienen las empresas para atraer el interés de potenciales clientes. Pero solo si esta es efectiva logrará que ese interés se transforme en deseo por la marca y en compras de productos. Es, por ende, una comunicación efectiva lo que permite a las marcas diferenciarse de sus competidores y sobresalir en el mercado.

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  • Joao Rendon Marketing Strategy and Understanding Director
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Siendo algo tan relevante, es entendible que cada año las marcas inviertan de manera creciente en comunicación de marketing. En el 2014, la inversión global en esta materia alcanzó la impactante cifra de US$1.6 billones y se espera que el 2019 bordee los US$2.1 billones . Esto equivale al 10% del PBI de EE.UU. o 10 veces el PBI del Perú. Eso explica, además, por qué cada vez son más exigentes los gerentes de marketing al evaluar los resultados de sus campañas de comunicación. Con tanto dinero en juego, tienen que obtener resultados alineados con sus objetivos.

 

Cuando sus campañas resultan exitosas, todos en el área de marketing se sienten orgullosos del trabajo realizado. Pero cuando falla –que ocurre con más frecuencia de lo que se cree– no dudan en culpar la mala ejecución de la agencia de publicidad o la deficiente análisis provisto por la investigadora de mercados. Y es que el ser humano, por naturaleza, imputa el éxito a factores internos (su esfuerzo y talento) y el fracaso a factores externos ajenos a él: las agencias de publicidad o de investigación, por ejemplo.

 

La discusión sobre a quién imputar la responsabilidad ante un fracaso se suele resolver con una llamada de atención o un cambio de agencia, pero en el fondo no se analiza correctamente el trabajo realizado y, por esta falta de reflexión, no se aprende del error cometido. Es hora de que las marcas den un paso en este sentido y se apropien de un concepto utilizado en el desarrollo de productos: la ingeniería en reversa. Un concepto muy simple que ayudó a economías en desarrollo, como la japonesa, coreana y china para aprender y construir sus industrias emblemáticas.

 

¿Cómo aprender a construir un carro con ingeniería reversa? Lo desarmas y ves cómo fue construido. Eso te permitirá no solo entender el proceso seguido, sino identificar en qué parte se puede mejorar o hasta innovar. Pues bien, este mismo concepto es aplicable a una campaña de comunicación. Hay que desarmarla y ver cómo se estructuró cada parte para identificar qué se hizo bien y qué falló o se puede mejorar. Una campaña exitosa requiere una buena investigación del mercado, identificar un insight que resuelva una necesidad relevante, convertir el insight en una Big Idea, utilizar los canales adecuados de contacto para la comunicación, asegurar la disponibilidad del producto en todos los puntos de venta relevantes, contar con empaques diferenciales o promociones que destaquen al producto sobre los demás y soportarlo con presencia en el punto de venta. En ese sentido, son muchas las preguntas que hay que hacerse para reflexionar sobre una campaña.

 

Y aquí hay que precisar que este análisis o reflexión debe realizarse no solo sobre las campañas fallidas, sino sobre todas. ¿Acaso cuando las campañas funcionan, sabemos realmente por qué lo hicieron? A veces nuestro ego nos lleva a creer que no es necesario un análisis hasta que descubrimos que no somos capaces de repetir el éxito en la siguiente campaña. En ese sentido, desde Ipsos Connect proponemos que, sea cual fuere el resultado de una campaña, siempre todos los involucrados, en conjunto, busquen encontrar los aprendizajes de la misma. El análisis, no hay que olvidarlo, debe involucrar a todos, pues es la única manera en la que se podrá realmente tener todas las perspectivas de lo ocurrido. No hay que temerle a incorporar a la agencia de publicidad o de investigación en la evaluación; son aliados que tienen el mismo interés que la marca por que las campañas sean exitosas.

 

Otro aspecto fundamental es entender que reflexionar sobre las campañas ya no es una tendencia que podemos posponer en adoptar. Quien lo haga primero, tendrá una ventaja sobre su competencia. En realidad, como bien dice Arie de Geus, teórico del management, “la habilidad de aprender más rápido que los competidores podría ser la única ventaja diferencial sostenible” en estos tiempos volátiles y de incertidumbre. Por tanto, al aplicar ingeniería reversa para aprender, la ventaja competitiva siempre estará a favor de uno. emociones.

 

Aplicando Ingeniería Reversa a la Campaña de Comunicación

 

Gallo, A. (2017). A Refresher on Marketing ROI. Harvard Business Review. https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi

Autor(es)

  • Joao Rendon Marketing Strategy and Understanding Director