Metodologías híbridas: lo mejor de los dos mundos

La digitalización ha incrementado las herramientas de trabajo a través de nuevas formas y metodologías para poder realizar investigación de mercado. Actualmente, en este nuevo contexto en el cual lo presencial y virtual conviven, la controversia está en que si se debe mantener lo virtual o es mejor regresar a lo presencial. El presente artículo muestra los beneficios de las metodologías de investigación online y presencial, y nos ayuda a generar nuestro propio criterio para elegir cuándo vale la pena aplicar cada una y por qué, así como una visión intermedia.

¿Cuáles son las fortalezas de la investigación cualitativa online por las que sigue siendo relevante en un contexto donde ya podríamos haber regresado a la presencialidad?

• La investigación online nos permite reducir barreras para llegar a potenciales participantes. Estas barreras pueden ser de disponibilidad o geográficas.
• Nos permiten invitar a participar a personas que tienen una menor disponibilidad de tiempos, como trabajadores o directivos de altos cargos cuya opinión o percepción pueden llegar a ser clave.
• Además, nos da la opción de acceder, sin restricciones físicas, a personas que se encuentren en diferentes ciudades y zonas del país.
• De igual manera, un gran beneficio para el cliente es la posibilidad de asistir virtualmente a las dinámicas e invitar a personas de diferentes áreas de la empresa, lo que agrega valor a la investigación al tener diferentes ángulos o puntos de vista.
• La virtualidad nos brinda eficiencia en el proyecto tanto en términos de tiempo como de dinero. Respecto al primero, nos permite reclutar más rápido, realizar más entrevistas o dinámicas en un solo día y analizar con la información digitalizada (fotos, videos y anotaciones en tiempo real). En segundo caso, es eficiente en costos, pues permite reducir gastos en reclutamiento, traslados y espacio físico.
• Durante las dinámicas, la virtualidad permite que los participantes muestren productos o busquen referencias en internet a tiempo real, lo cual les permite expresarse claramente.

En Ipsos contamos con herramientas propias que ayudan a la investigación virtual y la potencian. Entre ellas se encuentran: Applife, el cual nos ayuda a acompañar digitalmente a las personas en su día a día; Comunidades Virtuales, que fomenta la interacción de un grupo grande de participantes sobre diversos temas a lo largo de un tiempo prolongado (por meses); y Qualspace, una versión más corta y enfocada de la Comunidad Virtual para objetivos más puntuales.

Caso de éxito de investigación cualitativa virtual:

Un caso de éxito fue el uso del Applife para explorar los cambios de hábito en el uso de productos de cuidado personal. La herramienta brindó videos y fotos que nos permitieron conocer el proceso de lavado del cabello y la rutina diaria del tratamiento de la piel, al ser un momento tan íntimo para la persona esto no hubiera sido posible a través de otra metodología.

¿Cuáles son las fortalezas de la investigación cualitativa presencial y en qué casos se convierten en la mejor alternativa?

La investigación presencial vuelve y tiene, también, ventajas e impactos positivos hacia la realización del estudio. Todo depende del objetivo de la investigación y del nivel de involucramiento necesario en la misma.

• Un primer beneficio del regreso de la presencialidad es que permite al moderador prestar mayor atención al lenguaje corporal, el cual es importante al momento de recibir el mensaje, pues podemos identificar la emoción o sentimiento que se genera al expresar su opinión.
• Por otro lado, una dinámica o visita presencial contribuye a la generación de empatía. Tanto el moderador como el cliente son capaces de vivir la experiencia junto con el participante y lo entienden desde su propio espacio o punto de vista. Además, presenciar en físico una dinámica nos concede la oportunidad de prestarle atención a detalles que, probablemente, para el participante no sean relevantes, pero sí para fines del estudio.
• Otro beneficio importante que nos brinda la presencialidad es la posibilidad de tener una interacción más directa y fluida con el participante. Al estar en un mismo lugar, se enfocan específicamente en la dinámica y ponen todos sus sentidos en la misma.

Caso de éxito de investigación cualitativa presencial:

Un caso de éxito con metodología presencial fue a través de etnografías en restaurantes con el objetivo de conocer sus recetas para un nuevo producto en el mercado. Visitarlos nos permite generar empatía y confianza con los cocineros para que nos brinden sus más valiosos secretos. Además, los observamos en el proceso de preparación, lo cual fue clave para recoger insights.

Promoviendo un modelo híbrido

Entonces, ¿cómo saber cuál elegir? Así como muchos trabajos se han adaptado a los cambios que trajo la pandemia, también en la investigación podemos desarrollar metodologías híbridas. Esto ayuda a complementar la información desde ambos frentes, romper barreras geográficas sin perder la empatía con los participantes usando, por ejemplo, Applife para la exploración de los cambios de hábitos de los usuarios finales y complementando con workshops presenciales en donde se trabajen dinámicas de empatía con el cliente, para sacar accionables potentes a partir de las necesidades.

El futuro nos exige rapidez sin sacrificar la conexión emocional de un mundo cada vez más automatizado y las metodologías híbridas nos permiten lograrlo.

Bibliografía:

Andrew Cleary, Shaun Fisher, Andrew Green, Scott Jakeways, Rowland Lloyd and Leah McTiernan (2021): Embracing Mixed Mode, more than a plan B. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2021-02/ipsosviews_embracing-mixed-mode.pdf