Az omnichannel kiskereskedelmen túl a konvergens kereskedelem felé

Egyre több csatorna és kapcsolati pont, mégis csonka ügyfélutak

A vásárlási csatornák és a fogyasztói kapcsolati pontok (touchpoints) számának növekedésével egy időben a digitális és a fizikai környezet összefolyik. A vásárlók digitális technológiát, például QR-kódot használhatnak egy üzlet sorai között sétálva termékárak és -információk eléréséért, vagy online vásárolhatnak egy fizikai üzlet szelektált kollekciójából.

1. ÁBRA: Már sokféle típusa van a kiskereskedelemnek

 

A kapcsolati pontok is közelednek egymáshoz. Míg néhányukat korábban túlnyomórészt fogyasztói tudatosság- vagy elkötelezettségnövelésre, esetleg oktatásra használtak, mostanra ezek egyben vásárlási csatornákká is váltak. Például a „Megveszem” gombok a közösségi médiában lehetővé teszik az egy kattintással történő megtekintést és vásárlást. Ez azt jelenti, hogy sok esetben nincs jelen a tényleges vásárlás előtti vásárlói út (shopper journey), mint olyan; vagyis, hogy a hagyományos tervezés, keresés és értékelés szakaszokat erősen megnyirbálták.

A „csatornában gondolkodás”, abban az egyszerű értelemben, mint online kontra offline, elavulttá vált. Miközben a kapcsolati pontokon átívelő zökkenőmentes ügyfélélmény „omnichannel” koncepciója továbbra is érvényes, ezt már az egyszerre konvergált és töredezett csatornák, környezetek és kapcsolati pontok kontextusán belül kell értelmezni. A konvergens kereskedelmet egyesek bárhol végbe menő kereskedelemnek nevezik, míg mások új kiskereskedelemnek hívják. A jövőbeli kiskereskedelem, intelligens kiskereskedelem vagy kiskereskedelem 2.0. szintén elterjedt megnevezései.

A növekvő számú kapcsolati pontok eltérő megoldásokat követelnek tőlünk

A márkák napjainkban fokozták értékesítési tevékenységüket olyan digitális felületeken, mint közösségi média, internet böngésző, videóközvetítés, televízió, valós idejű web chat és videó chat felületek, virtuális vásárlás. Ennek következtében egy átlagos vásárló több kapcsolati ponton léphet kapcsolatba a márkával az ügyfélút során.

Ahhoz, hogy a szervezetek sikeresen tudjanak navigálni a csatornák, kapcsolati pontok és környezetek egyre töredezettebb világában, alaposan ismerniük kell az egyedi termékkategóriák és utak kulcsfontosságú kapcsolati pontjait. Eközben figyelembe kell vegyék, hogy különböző ügyfélút típusok más-más kapcsolati pontokat fedhetnek le. A különféle kapcsolati pontoknak pedig eltérő és gyakran többszörös szerepük lehet a tudatosításban, feltárásban, kipróbálásban, vásárlásban, az ügyfelek megtartásában és ajánlásuk elnyerésében.

Átalakultak, gyakran megrövidültek az ügyfélutak

A kiskereskedelmi csatornák robbanásszerű fellendülésével az „elmegyek vásárolni” -tól a „vásárolok”, majd pedig a „veszek valamit” irányába mozdultunk. A veszek valamit pedig nem minden esetben jelent többlépcsős vásárlási utat, ha ez egy kattintással történő megtekintés és vásárlási döntés.
A legtöbb ügyfélút továbbra is magában foglalja a következő ciklus legalább néhány elemét:
felfedezés és tudatosítás > keresés > értékelés> vásárlás> teljesítés, szállítás > kicsomagolás, telepítés és használat > visszaküldés és visszatérítés> ajánlás, hűség-kialakulás és véleményformálás.
Ez az út azért ciklikus, mert egy vásárló véleménye befolyásolja a következő vásárló keresési és vásárlási döntéseit, és a márkáknak ad egy lehetőséget arra, hogy növeljék az újravásárlás valószínűségét az út minden szakaszában; azaz, hogy úgynevezett „hűséghurkot” képezzenek.
Az egyes szakaszokban eltöltött idő az, ami változik. A digitális kereskedelem teljes egészében az utazási szakasz egyensúlyának eltolása. A múltban jellemző vásárlói utak, mint "webrooming" (online keresés, vásárlás boltban) és a „showrooming” (a fordítottja, vagyis boltban keresés majd online vásárlás) kifejezetten a vásárlás előtti szakaszra helyezték a hangsúlyt.

De még a kiterjesztett keresésű kapcsolati pontok környezetében, az egy-kattintásos vagy egyparancsos közösségi, élő közvetítés és hangalapú kereskedelem „lásd meg (vagy kívánd meg) -és-vásárolj” típusú vásárlások is lerövidítik az első szakaszát egyes vásárlói utaknak, rövidítve, illetve teljesen megszüntetve a vásárlás előtti keresési és értékelési szakaszokat és kapcsolati pontokat.

Másrészt a vásárlás utáni szakaszok - a szállítás követésétől a kicsomagoláson át a visszaküldésig és a visszatérítésig-, fontosága összességében nő a teljes ügyfélélmény szempontjából. A márkáknak és a kereskedőknek meg kell érteniük a vásárlói elvárásokat a vásárlás utáni összes szakaszban ügyfeleik megtartása és ajánlásuk elnyerése érdekében.

A vásárlói utak manapság lehetnek egycsatornásak, a kereskedelem típusától függetlenül akár teljesen digitálisak, akár teljesen fizikaiak, vagy ezek kombinációja. Elmondható azonban, hogy a csak digitális és a kombinált utak aránya növekszik, míg a csak fizikaiaké csökkenő.

Mivel az ügyfélút természete nemcsak termékkategóriánként különbözik, hanem kontextus szerint (helyszín, kapcsolati pont, kereskedelem típusa) és vásárló típusa szerint is, ezért nem létezik csak egy vásárlási út egy adott kategória számára. Konvergens kereskedelemi környezetben működni azt jelenti, hogy minden lehetséges úttípust megértünk és felkészülten kiszolgálunk, nem csak a legjellegzetesebb, vagyis a fő ügyfélutat. Ez konzisztens ügyfélélmény-nyújtást jelent minden kapcsolati ponton, ami az omnichannel eredeti jelentése.

2. ÁBRA: Csonka összevont út

Ebben a példában a fogyasztó egy új hidratáló terméket fedez fel a közösségi médiában „Vásároljon most” gombbal ellátva, és azonnal megvásárolja. Csak egy szakasz van a termék felfedezése és a vásárlás között. A „feltárás” és a „kiértékelés” szakaszok eltűnnek, ami által nagyobb jelentőséggel bírnak a vásárlás utáni szakaszok.
 

 

3. ÁBRA: Kibővített kapcsolati pontú ügyfélút

Ebben a példában egy új hidratáló terméket ajánl a fogyasztó egy barátja a közösségi médiában (nincs „Vásároljon most” gomb), és a fogyasztó az online vásárlás előtt megvizsgálja a termék-, az ár- és a csomagolási lehetőségeket egy online piactéren. A vásárlás utáni szakaszok a korábbi ábra csonka összevont útja szerint folytatódnak.

 

Mik legyenek a következő lépések?

A kereskedelmi csatornák és kapcsolati pontok sorra bukkannak fel és terjednek el, ugyanakkor a fizikai és digitális kiskereskedelmi környezetek, a vásárló kapcsolati pontjai és a vásárlói útszakaszok közelítenek egymáshoz, összetartanak.

Ez erős szervezeti összpontosítást követel meg annak meghatározására, hogy hol legyünk és hol ne legyünk jelen, értékesítési és marketingtevékenységünkkel egyaránt, annak tudatában, hogy ahol úgy döntünk, hogy nem leszünk jelen, ott feladhatjuk az értékesítést és márkánk ismertségét a versenytársak javára.

Ez azt jelenti, hogy értékelnünk kell az összes, a piac számára elérhető csatornát és azok szerepét az ügyfélélmény és a márka szempontjából összefüggésben azzal, hogy versenytársaink mely területeken vannak már jelen.

Ennek lényege a vásárlói utak és a kapcsolati pontok sokféleségének, valamint mindegyiknél az elvárásoknak is a megértése, annak érdekében, hogy tudjuk azonosítani a „fájó pontokat” (pain points), megoldani a vásárlói problémákat és meghatározni a további elvégzendő munkákat, valamint hozzáadott értékünket.

Ez azt is jelenti, hogy meg kell értenünk a vásárlói döntések hierarchiáját és a márkák és kiskereskedők szerepét a kereskedelmi csatornák új világában, ahol már termékekhez köthető a fogyasztók információgyűjtése.

A márkák és a kiskereskedők feladatai

KEZDJÜK A DIAGNÓZIS FELÁLLÍTÁSÁVAL

Értsük meg a vásárlói utakkal és a kapcsolati pontokkal szembeni elvárásokat, valamint a döntési hierarchiákat termékkategóriánként és csatornák szerint! Ezen belül fontos a vásárlás utáni élményút szakaszainak megértése és azok fontosságának figyelembevétele, pl. az átvétel és kicsomagolás élménye kontra pénztári élmény.

Tárjuk fel, hogyan lehet a legjobban kiszolgálni az egyes kapcsolati pontokat és csatornákat igénybe vevő ügyfeleket, és hogy néz ki a kapcsolati pontokon átívelő következetes élményhalmaz, magában foglalva a visszatérítés és visszaküldés szakaszokat! Hogyan készítsünk zökkenőmentes átadás-átvételt, különösen az egy kattintással történő megtekintés és vásárlás útja esetén?

Határozzuk meg az egyes kereskedelmi csatornák és kapcsolati pontok szerepét az informálásban, mérlegelésben, kipróbálásban, döntésben, ismételt vásárlásban és ajánlásban!

ÚJÍTSUNK

Különösen a vásárlás utáni szakaszokban, gondoljuk végig a csomagolási és a szállítási kritériumokat azzal a szemmel, hogy hogyan válnak azok a márkaélmény részeivé, és hogyan lehet az élményt a fogyasztó olyan elvárásaihoz igazítani, mint például a fenntarthatóság! Min kell változtatni? Hogyan nyújthatunk következetes vásárlás utáni márkaélményt függetlenül attól, hogy ki szállítja ki a termékünket? Hogyan kezeljük a csomagolást és szállítást fenntartható módon anélkül, hogy ezzel hátrányosan érintenénk nehezebb társadalmi-gazdasági helyzetben lévő fogyasztóinkat?

Tekintsük át, hogyan optimalizálható a termék csomagolása digitális környezetre és értékesítésre! Hogyan lehetne szállítás-barátibbá tenni? Mi az e-kereskedelmi megfelelője a polcra kész csomagolásnak? Mi a szerepe az újratölthető termékeknek?

Gondoljuk át, hogy az olyan érzékszervi szempontok és üzletbeni tapasztalati szempontok, mint a bemutatótermek és a kipróbálások hogyan megismételhetők digitális környezetben!

KOMMUNIKÁLJUNK

Határozzuk meg, hogy néz ki a gyakorlatban a következetes és zökkenőmentes ügyféltapasztalat a márka ígérete alapján, és ezáltal azokat az alapvető üzeneteket, amelyeket minden kapcsolati ponton elő kell idéznünk! A márkaígéret és a tapasztalat közötti szakadás nem csak elégedetlenséget generál, de potenciálisan rombolja a márka alapvető percepcióját.

Azonosítsuk be, mely kapcsolati pontokra és az ügyfélút mely részeire vonatkoznak a legmagasabb ügyfélelvárások személyre szabás és testre szabás tekintetében!

AKTIVÁLJUNK ÉS TÖKÉLETESÍTSÜNK

Tekintsük át az értékesítési és marketingbefektetéseinket! Például egy olyan környezetben, ahol a fizikai üzletek és értékesítők szerepe csökken, mik az alternatívái, illetve kiegészítői a fizikai üzlet értékesítési pontjaihoz kötött anyagoknak (a POS-eknek) és az értékesítési csapat képzésének?

Határozzuk meg az egyesített értékesítésre és marketingre, valamint az ellátási láncra, kereslet-előrejelzésre gyakorolt hatásait a feltörekvő csatornáknak, mint például a kattintással megtekinthető és megvásárolható tranzakcióknak!

Mérjük fel, mely csatornákban és üzletekben jellemzőbb a kényelemi, és melyekben a tapasztalati faktor, és hogyan erősíthetjük tovább ezeket!

Vegyük figyelembe, hogy az online élmény és kapcsolati pontok hogyan javíthatják a fizikai bolti élményt, és fordítva (konvergens környezetek)!

Vizsgáljuk felül és harmonizáljuk a csatornák árazási stratégiáját!

A konvergens kereskedelem új világa megköveteli, hogy mindenütt jelen legyünk. A kihívás abban rejlik, hogy hol és milyen módon legyünk jelen. Fontosabb, mint valaha, hogy a márkák és a kereskedők megértsék a fogyasztói utakat annak érdekében, hogy priorizálhassák, melyik termékeket, szolgáltatásokat és folyamatokat vezetik be, és hogyan kommunikáljanak az ügyfelekkel, hogy a leginkább növeljék az értékesítési konverzió esélyeit, valamint tökéletesítsék az ügyfélélményt.