A fogyasztók ESG szemléletének átfordítása tettekre
Hogyan ösztönözhetjük a viselkedés megváltoztatását?
Amikor a fenntarthatóságról beszélünk, felmerül a kérdés, hogy a különböző szereplők – fogyasztó, gyártó és kiskereskedő – közül kinek mi a szerepe és miért tekinthető felelősnek, ki milyen lépéseket tesz, és azokért mit remélhet cserébe. A szerepek és felelősségek zűrzavara mellett az ESG-hez kapcsolódó tényleges tetteknek gyakran vannak egyéb akadályai, nehézségei is. Ha megértünk és beépítünk néhány releváns információt, az ösztönző lehet a fogyasztók számára, hogy a szemlélet nyomán cselekedjenek.
Mennyire fontos az ESG a fogyasztók, gyártók és kiskereskedők számára?
A vásárlók felelőssége abban áll, hogy megalapozott vásárlói döntést hozzanak a termékek kiválasztásakor és számon kérjék a vállalatokon az átláthatóságot és etikus működést.
A gyártók számára versenyelőnyt jelenthet, ha az ESG pillérek mentén működnek, mivel ez megkülönbözteti őket, csökkenti az ellátási láncban keletkező zavarok kockázatát számukra, és lehetőségük van befektetőket is bevonzani ezáltal. (Ipsos. 2023. “The ESG Imperative: Foundational Perspectives”)
A fogyasztók 64%-a igyekszik a fenntartható márkákat választani magasabb ár mellett is. (Ipsos. 2023. “Global Trends 2023: A New World Disorder?”) Így a kiskereskedők is nyerhetnek az ESG követő termékek beszerzésével és promóciójával, amennyiben új fogyasztói bázist érhetnek el. Lehetőségük van megkülönböztethetni magukat, és ezzel a hírnevüket érintő károk kockázatát is minimalizálhatják.
Mind a gyártóknak, mind pedig a kiskereskedőknek szerepük van abban, hogy elhárítsák az akadályokat a fenntartható fogyasztás elől, különböző programok indításával és kommunikálásával, kiemelve azt, hogy maguk a fogyasztók mi mindent tehetnek.
A fogyasztói viselkedés változásának akadályai
A felelősségi körök elméleti ismerete megvan, a cselekvés viszont már más kérdés. Míg a fogyasztók 46%-a érez bűntudatot a saját környezetre gyakorolt hatása miatt, addig 60% gondolja azt, hogy a vállalatok nem tesznek eleget a fenntarthatóság és az etikus működés érdekében. (Ipsos Essentials, Wave 75, August 2023) Az elsődleges felelősséget tehát a fogyasztó nem érzi magáénak, így csupán korlátozott mértékben tesz lépéseket is. Zavar van továbbá abban is, hogy mely lépések lennének leghatékonyabbak.
Számos akadálya van annak, hogy a vásárlók ESG mentén viselkedjenek, ezek között szerepel:
tájékozottság hiánya
hozzáférhetőség nehézségei
standardizálás hiánya
greenwashing
ellenállás a változással szemben
árérzékenység
Amikor a fogyasztókban megjelenik a magartásbeli változás iránti szándék, akkor is megfigyelhető különbség van abban, amit a fogyasztók arról mondanak, hogy mi mindent hajlandóak megtenni és amit valójában megtesznek. Olykor még akközött is van rés, amit a fogyasztók hisznek és ami az igazság. (Ipsos. 2023. “The ESG Imperative: Foundational Perspectives”) Az egyes iparágaknak és az államnak is van abban szerepe, hogy segítséget nyújtson ezen különbségek csökkentésében. A fogyasztóknak nem csak bátorításra, hanem támogatásra is szüksége van a fenntartható magatartás kialakításában.
A viselkedéstudomány segítségével ösztönzött fogyasztói magatartás változás
A viselkedéstudomány eszközeinek segítségül hívásával a szervezetek megtalálhatják az utat ahhoz, hogy a fogyasztókat ESG-követő magatartásra ösztönözzék.
Alapelvek, amik megértése segíthet:
Veszteségektől való félelem – sokan feltételezik, hogy a környezetbarát termékek minősége rosszabb, és drágábbak is. Azonban a fenntarthatóság üzenete hozzájárulhat ahhoz, hogy a termék prémium megítélés alá essen. (Ipsos. 2023. “Mapping the Journey to Sustainable Pack”)
A legkisebb ellenállás útja – ahelyett, hogy új viselkedésformákat kínálunk, összpontosítsunk olyan lépésekre, amelyek megtételére már hajlandóak a fogyasztók. A fenntarthatóság kérdését kezeljük mellékes haszonnak, elsődlegesen pedig emeljük ki például a megtakarított pénz és idő, vagy az egészségesség előnyöket.
Különböző minták a gondolkodásmódban – vannak emberek, akik azt gondolják, hogy hatással vannak a világra, aktív szerepet töltenek be, és vannak, akik nem hisznek ebben, csak kötelességet teljesítenek. Az ESG normájának megerősítése létfontosságú, ami történhet társadalmi befolyás által vagy személyes üzenetek küldésével ("olyanok, mint én").
Az Ipsos 2023-as nemzetközi kutatásának eredménye (Global Reputation Monitor) azt mutatja, hogy a fogyasztói csomagolt áruk piacán (CPG) az ESG prioritások aszerint rendeződnek fontossági sorrendbe, hogy mennyiben érintik közvetlenül a fogyasztót. Az emberek hajlamosak inkább magukra koncentrálni, mint a nagyobb összefüggésekre, ezért biztosítani kell őket arról, hogy "mi hasznuk nekik ebben", azon túl, hogy mi az, ami jó a bolygónak .(Ipsos. 2023. “The ESG Imperative: Foundational Perspectives”)
ábra:
Amikor az emberek fenntarthatósággal kapcsolatos fogyasztói döntéseket hoznak, hármas lencsén keresztül vizsgálják a kérdést. Első sorban azonnali szükségleteik kielégítésére törekszenek – „ami nekem jó”, másod sorban családjukra, közvetlen környezetükre gondolnak – „ami az én környezetemnek jó”, és csak utolsó sorban arra, hogy döntésükkel milyen módon támogatják a bolygót – „ami a bolygónak jó”.
ábra:
A gyártó és forgalmazó vállalatoknak ezért a fogyasztók számára nyújtott előnyök felkutatásával kell kezdeniük, és csak ezt követően haladni kifelé. Amennyiben csak arra fókuszálnak, ami a Földnek jó, az önmagában nem elég motiváló erejű.
Amit a vállalat képvisel, azt kell ESG-re alkalmazni
A fogyasztók elvárásaihoz igazítani a vállalatok lépéseit jó kiinduló pont, azonban ezzel együtt jár annak kockázata, hogy elvesznek a fenntarthatósági egyformaság tengerében. A szervezettel, annak tevékenységével, és a szervezet értékeivel való összhang elengedhetetlen ennek elkerülése érdekében. Továbbá szükség van az egyensúly megteremtésére a saját felelősség, a vásárlói viselkedés befolyásolása és a kereskedelmi haszon között.
Konkrét vállalások és tevékenységek, összhangban azzal amit a márka alapvetően kínál, nagyobb valószínűséggel lesznek hatásosak, ez pedig ideális esetben a vásárlói élményen és a bevonhatóságon tetten is érhető.
A hatékonyság érdekében minden kezdeményezést kommunikálni kell a vásárlók felé, mit tesznek, miért, és a vásárlók ebben hogyan vehetnek részt. Meg kell keresni azt is, hogy a vásárlási folyamat során mely ponton a leghatékonyabb az ESG-üzenetek elhelyezése – leggyakrabban a vásárlás pillanatához minél közelebb.
Miben nyújt segítséget az Ipsos az ESG területén?
Az Ipsos Channel Performance szakértői megfelelő partnerei az ügyfeleknek a különböző csatornák összefüggéseinek, lehetőségeinek, vásárlói viselkedéseknek és attitűdöknek a megértésében, továbbá az Ipsos sokféleképpen tudja az ESG keretrendszer megértését, és a vásárlói viselkedésbe történő beépítését vizsgálni: vásárlói insightok, virtuális bolttesztek és kiskereskedelmi megvalósítás tesztelése segítségével.
Esettanulmány: Virtuális boltteszt fenntarthatósági üzenet tesztelésére.
Amit vizsgáltunk: mosogatószer csomagolásán elhelyezett fenntarthatósági üzenet tesztelése
A vizsgálat célja: tesztelni a különböző üzenetek hatását a vásárlási szándékra és az árpontokra.
Ahogy vizsgáltuk: vásárlási szituáció 10 perces online interjú keretében egy adott kiskereskedelmi e-commerce környezetben 26 SKU-val.
Eredmények: Fenntarthatósággal kapcsolatos állítás hozzáadása javíthatja a termék általános megítélését a kategória többi termékéhez képest. Önmagában egy állítás hozzáadása azonban nem hat jelentősen a vásárlási szándékra, és csak egy bizonyos pontig növeli az árat.
Minél magasabb az ár, annál alacsonyabb a vásárlási szándék; egy példa arra, hogy először a "számomra legjobb" lencsén néznek keresztül a vásárlók, és nem egyből a "legjobb a bolygónak" szemszögből döntenek.
Magyar Eszter, kutató