브랜드 성공 전략 키워드 3가지 : 소비자 기대치 파악, 사회문화적 맥락 이해, 공감

성공적인 브랜드는 어떻게 만들어질까요? 과거에는 마케터들의 전략과 기획 아래 로드맵을 짜고 체계적으로 움직였어요. 브랜드가 메시지를 전하고 이를 소비자들에게 일방적으로 전달하는, 브랜드 중심적인 방식이었죠.

하지만 SNS가 발달하면서 소비자와 브랜드의 거리가 좁혀졌고, 소비자들은 적극적으로 자신의 가치관과 취향을 드러내며 양방향 소통을 하기 시작했습니다.

요즘 소비자들은 제품과 서비스에 대한 후기와 콘텐츠를 공유하면서, 공감대를 형성하고 커뮤니티를 구축하기도 해요. 마케팅의 주도권이 소비자들에게 넘어간 것이죠. 이제는 그들의 메시지를 브랜드가 파악하고, 이에 맞는 마케팅 전략을 기획해야 합니다.

소비자와의 교감이 중요해지는 지금, 브랜드에게 필요한 마케팅 전략은 무엇일까요? 입소스 인사이트 아티클 <Three Keys to Unlock Brand Success>에서는 핵심 키워드로 ‘소비자 기대치 파악', ‘사회문화적 맥락 이해', ‘공감'을 말하고 있습니다.

소비자의 ‘기대치’를 구체화하자

첫 번째, 브랜드를 성공시키기 위해서는 소비자의 기대치(Expectation)를 구체적으로 파악할 수 있어야 합니다. 기대치는 브랜드를 보고 소비자가 떠올리는 생각이나 이미지를 말하는데요, 4가지로 나눌 수 있습니다.

• 감각적 기대치(Sensory expectation) : 감각적 경험을 할 때 가지는 기대감. 음식을 먹을 때 맛과 냄새, 비주얼 등을 기대하는 것과 같습니다
• 기능적/감정적 기대치(Functional/Emotional expectation) : 제품과 서비스의 기능과 사용 시 소비자가 느끼게 될 감정에 대한 기대를 포함합니다
• 사회적 기대치(Social expectation) : 사회적 트렌드나 시대적 흐름을 바탕으로 브랜드에 가지는 기대. 단순히 기능뿐만 아니라 다른 사람들의 인정을 받기 위한 것으로 이해할 수 있습니다
• 구매 기대치(Buying expectation) : 제품과 서비스의 가격, 품질, 기능 성능에 대해 구매 결정 과정에서 소비자가 브랜드에 가지는 기대를 말합니다

모든 기대감은 소비자의 경험에서 비롯됩니다. 소비자가 브랜드에게 긍정적인 기대를 한다는 것은 기존의 제품과 서비스에 만족했고, 이러한 만족스러운 경험이 오랜 기간 이어져왔다는 것을 의미하죠. 경험이 브랜드 비주얼과 연결되면 독보적인 브랜드로 인식될 수 있습니다. 마치 우리가 마트에서 다른 음료보다 코카콜라를 빨리 찾을 수 있는 것처럼 말이죠.

예시 1) 코카콜라 : 맛과 브랜드 컬러

코카콜라는 특유의 비밀스러운 제조법으로 가장 맛이 좋은 탄산음료로 소비자들에게 사랑받고 있습니다. 제품에 소비자가 가지는 감각적/기능적 기대감을 잘 충족시켜주는 것이죠.

여기에 코카콜라 마스코트인 북극곰 광고와 다양한 스포츠 행사에서 코카콜라의 로고를 노출시키면서, 사람들에게 코카콜라라는 브랜드 이름과 빨간색 컬러 로고를 확실하게 각인시켰죠. 이러한 노력이 코카콜라의 설립부터 지금까지 계속되면서, 전세계적으로 독보적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었습니다.

 

예시 2) 애플 : 우수한 기능과 감성

‘아이폰 유저’하면 어떤 느낌이 드시나요? 가장 떠오르는 키워드는 아마 ‘혁신'과 ‘심플함', ‘세련됨', 그리고 ‘성능'일 것입니다.

애플은 아이폰을 비롯한 애플 생태계 제품들 모두 우수한 성능을 자랑하면서 소비자들의 기능적 기대치를 훌륭히 만족시켰습니다. 뿐만 아니라 심플한 디자인과 인터페이스로 소비자들의 감각(감각적 기대치)을 자극했고, 이러한 기능들을 감성적인 스토리텔링 광고를 통해 보여줌으로써 감성적 브랜드(감정적 기대감)로서 인지도를 확실히 구축했죠.

무엇보다 스티브 잡스와 함께 ‘혁신’의 아이콘으로서 애플 소비자들이 ‘패션/테크 얼리어답터 이미지’라는 사회적 기대치도 높여주는 브랜드로 거듭날 수 있었습니다.

 

‘사회문화적 맥락’에 따른 메시지 최적화

두 번째, 성공적인 브랜드가 되기 위해서 반드시 이해해야 하는 것은 바로 ‘맥락'입니다. 특히 사회문화적 맥락을 이해해야 하는데요, 이를 위해 ‘거시적 맥락'과 ‘미시적 맥락'이 무엇인지 알아야 합니다.

• 거시적 맥락(Macro context) : 사회문화적 가치와 규범, 이슈, 토픽 등을 포함
• 미시적 맥락(Micro context) : 소비자 개인의 경험(나이, 성별, 취향, 라이프스타일 등)과 구매 여정(시간, 장소, 지인 등)을 포함

사회문화적 맥락은 글로벌 브랜드 전략에만 중요하다고 생각하기 쉽지만 같은 국가 내에서도 나이와 성별, 지역, 라이프스타일에 따라 소비 습관과 구매 방식, 가치관이 판이해집니다. 그리고 사회문화적으로 중요시하는 규범도 다르고, 사회적 트렌드와 이슈도 큰 차이를 보이죠.

 

입소스에서는 이러한 다양한 사회문화적 맥락에서 나타나는 소비자들의 독특한 니즈와 기대치를 분석합니다. 그리고 개인적 맥락에 따라 변화하는 브랜드 선호도를 측정하죠. 사회문화적 맥락과 소비자의 욕구를 파악하여, 그에 맞는 마케팅 전략을 수립해야 소비자들과 긍정적으로 교감할 수 있습니다.

 

예시) 바벨 랭귀지

사회문화적 맥락을 잘 파악하여 서비스로 잘 풀어낸 예시로는 온라인 언어 학습 기업인 ‘바벨 랭귀지'가 있습니다. 수익성, 그리고 다른 무료 온라인 학습 서비스들과의 차별화를 위해 소비자의 니즈를 좀더 미시적으로 타게팅하고자 했습니다.

이를 위해 입소스와 언어 학습 마켓 리서치를 진행하였고, 흥미롭게도 국가별로 언어 학습에 기대하는 바가 다르다는 결과가 나타났습니다. 리서치 결과, 영국은 다양성, 독일은 개인의 성장, 프랑스는 자신감, 브라질은 전문성 강화를 위해 언어 공부를 한다고 응답했죠.

언어 학습을 새로운 발전을 위한 디딤돌로 생각하는 공통의 인식이 있었지만, 국가별로 자세히 살펴보면 학습자의 목표가 달랐던 것이죠. 그렇다면 그에 맞춰서 메시지도 달라져야 합니다.

독일과 프랑스에서는 내적인 성장을 강조하는 마케팅 메시지를 전달해야 하고, 브라질에서는 새로운 언어를 통한 커리어 성공을 묘사해야 합니다. 이처럼 소비자들 사이에서 유행하는 이슈와 가치관, 우리 서비스에 대한 니즈와 기대치를 최대한 디테일하게, 정확히 파악하여 최적화 된 메시지를 전달할 수 있어야 합니다.

 

진심으로 ‘공감’하는 브랜드로 거듭나자

브랜드-소비자간의 관계가 중요해지면서, 소비자 개개인과 더 깊이 공감하면서 소통하는 마케팅 전략이 주목받고 있습니다. 실제로 입소스에서 1,734개 광고를 분석한 결과 진정성 있는 공감이 브랜드 차별화 핵심적인 역할을 한 것으로 나타나기도 했죠.

뻔하지 않은, 개인적인 레벨에서의 공감을 위해 브랜드는 소비자들의 라이프스타일과 트렌드 변화, 이들이 관심있어하는 사회적 이슈, 취향 등을 빠르게 파악할 수 있어야 합니다. 또한 이들이 소비 활동에서 느끼는 긍정, 부정적인 감정을 빠르게 캐치하기 위해 지속적으로 소비자 경험을 모니터링해야겠죠. 이에 그치지 않고 파악한 감정 데이터를 기반으로 이들과 진심으로 공감하고, 실제로 변화를 위한 액션을 취할 것이라는 의지를 보여줄 수 있어야 할 것입니다.

 

볼보

입소스 Creative Excellence 팀은 창의성, 즐거움과 함께 소비자들과의 공감대가 마케팅에 꼭 필요하다는 점을 발견했습니다. 아무리 창의성이 뛰어난 광고여도 소비자가 공감을 하지 못하면 마케팅 효과가 매우 낮았던 것이죠.

볼보가 진행한 <XC60: The Parents> 캠페인 광고가 바로 공감 마케팅의 좋은 예시입니다. 바쁘게 돌아가는 부모의 일상을 보여주면서 자연스럽게 볼보 자동차를 노출시켰고, 사고가 날 뻔한 결정적인 순간에 볼보의 ‘Lane Keeping Aid’ 시스템이 작동하여 운전자의 안전을 지켜주면서 광고가 끝납니다.

볼보 자동차의 안정성을 가족이라는 스토리텔링 소재에 맞춰 자연스럽게 어필하면서 소비자들의 공감을 이끌어낸 광고로 평가받고 있습니다. 무엇보다 힘들고 바쁜 삶 속에서도 안전을 강조함으로써, 볼보는 소비자들의 안전을 케어하는 브랜드라는 이미지를 구축할 수 있었습니다.

그러므로 브랜드는 소비자를 둘러싼 사회문화적 환경과 소비자가 실제로 겪는 소비 환경을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 그리고 소비자들이 겪고 있는 문제들을 공감하면서 이를 우리 브랜드가 어떻게 해결해 줄 수 있는지 어필해야 할 것입니다.

 

마치며

브랜드가 주도권을 잡고 소비자에게 매스 마케팅을 하던 시대는 이제 지났습니다. 성공적으로 브랜드를 운영하기 위해서는 대중을 넘어, 소비자 개개인을 이해하고 공감하는 디테일한 마케팅이 필요합니다.

소비자들이 브랜드와 제품에 가지는 기대, 구매의 목적과 가치관, 가장 중요한 사회적 이슈와 관심사 등 그들의 일상을 끊임없이 관찰해보세요. 이를 바탕으로, 변화하는 시장 니즈를 정확히 파악하여 세밀한 타겟팅과 메시지를 전달해야 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 겁니다.

날마다 수많은 브랜드가 쏟아져 나오는 지금, 집요한 관찰과 진심어린 공감만이 우리 브랜드를 차별화할 수 있습니다.