Lanzamiento de CreativeLift

Hasta ahora las mediciones de efectividad publicitaria se han concentrado en analizar las respuestas conscientes y racionales del público al cual se dirigen. Los avances científicos en materia de neurociencias permiten entender las reacciones involuntarias y emocionales del cerebro.

Ipsos ha trabajado durante años junto a académicos de distintas universidades del mundo para desarrollar una herramienta de medición que combine los dos sistemas del cerebro humano. Mientras el Sistema 1 es una vía de pensamiento emocional, rápida, automática y no consciente, el Sistema 2 es calculador, lógico y lento por definición.

La solución de Ipsos, que ya está disponible en Argentina, es un producto rápido, escalable, accesible y garantiza un entendimiento preciso y profundo de porqué funciona o por qué no funciona un video publicitario.

Como explicó Alex Grönberger, CEO de Ipsos Latam, “hubo un momento en que la televisión reinaba como canal de comunicación; cuando unos pocos canales eran la única forma de entretenimiento masivo. Supo ser un medio tan poderoso como caro y allí las marcas daban a conocer sus nuevos productos. Hoy todo ha cambiado: la digitalización, la velocidad de internet, la accesibilidad a la tecnología móvil, el poder de las redes sociales. El consumidor se vuelve un medio en sí mismo. Consume y genera, empoderado, se hace escuchar, tiene el poder de elegir qué, dónde, cuándo y cómo consumir o generar un contenido.”

En este contexto “los publicistas intentan capitalizar en la atención periférica y atraer los recursos cognitivos a la televisión”, agrega Manuel García-García, doctor en Neurociencia por la Universidad de Barcelona. “Con Ipsos-CreativeLift podemos medir la atención, es decir el grado con el que el cerebro está procesando información de manera voluntaria o involuntaria, el Emotional Engagement (la valencia y la intensidad de la respuesta emocional) y podemos realizar un mapa de calor en base al Eye-tracking. Estas son los tres elementos para lograr un diagnóstico detallado y para comprender y optimizar la efectividad del comercial.”

La experiencia de Elissa Moses, directora del programa de neurociencias de Ipsos a nivel global, permite entender por qué la propuesta de Ipsos es realmente superadora. “He tenido que matar anuncios cuando era directora de Marketing, tomar la decisión de no pautar videos publicitarios porque las métricas obtenidas a partir de las encuestas no eran lo suficientemente buenas. En general, eran anuncios poco memorables, pero me ha pasado de descartar un anuncio en el que no podía dejar de pensar, que me hacía sonreír cada vez que lo veía, que me emocionaba. Hoy podemos medir y darle la importancia necesaria a esas emociones, hacerlas jugar en la ecuación y así tomar la decisión correcta.”

Moses explica que un comercial efectivo y eficiente debe hacer tres cosas. En primer lugar, debe captar la atención. Si no lo hace, no tiene oportunidad de impactar. En segundo lugar, debemos preguntarnos si evoca emoción. Si la respuesta es negativa, es poco probable que motive, que impulse al consumidor a realizar una acción. Finalmente, es importante considerar si la marca queda asociada a impresiones positivas.

En una primera etapa, el producto se comercializa bajo un formato sindicado en el que cada semana los clientes pueden medir comerciales publicados recientemente y recibir resultados en 5 días. Las conclusiones del estudio permiten mejorar la narrativa del comercial, realizar una advertencia temprana sobre su funcionamiento, optimizar otros touchpoints y entender cómo reducir de forma eficiente la duración del mismo.

Para más información contáctese con Silvia Novoa ([email protected]) y Verónica Cano ([email protected]).