A márkádban rejlő erő – a márkaeszközök szerepe a kreatív sikerében

A megkülönböztető, jellegzetes márkaeszközök hogyan tudják a kreatív hatékonyságát növelni? Egy 2020-as, ’The Power of You’ címmel megjelent Ipsos tanulmány alapján összegyűjtöttük a leghatékonyabb brand asseteket (a kreatív hatékonyságát növelő márkaeszközöket), amit minden marketingesnek érdemes ismerni és használni.

A kutatás főbb megállapításai:

  • A brand assetek jelenléte pozitív hatással van a figyelemre és a helyes márkához kötésre, hatékonyabbak, mint a kreatívban közvetlenül feltüntetett márkajelzések vagy a márka szóbeli bemutatása.
  • Azok a brand assetek, melyek a márka saját, egyedi képét alakítják ki, például saját karakterek vagy saját audio márkajelzések (szignálok) használata, hatékonyabbak a tágabb kulturális környezetből kölcsönzött elemeknél, mint ismert zenék használata vagy celebek szerepeltetése.
  • Habár az audio márkaeszközök hatékonysága átlagosan magasabb néhány, széles körben alkalmazott vizuális elemnél, jóval kevésbé elterjedtek – így ezek használata, akár későbbi beépítése már meglévő videó alapú kreatívokba, növelheti a márkázott figyelmet.

Az átalakuló médiapiac rengeteg kihívás elé állítja a kreatív szakembereket. A zaj egyre nagyobb, és a potenciális fogyasztó véleménynyilvánítása is felgyorsult – az érdektelenebbnek tűnő reklámokat egy kattintással átugorhatja vagy átgörgetheti. Ennek megakadályozására, a figyelem megragadására rengeteg jól és kevésbé ismert eszköz áll rendelkezésére a marketingeseknek, kreatívoknak. Megfontolás tárgyát képezi viszont, hogy mely eszközöket érdemes valójában használni a figyelem felkeltéséhez és megtartásához, a helyes márkakötéshez – a későbbiekben ezeket mutatjuk be néhány példán keresztül.

De mik is azok a brand assetek (márkaeszközök)?

Olyan nem-verbális jelek és ingerek, mint például a kreatívban felhasznált színek, a logó, a szerepeltetett karakterek, ismert személyek, audioeszközök és zene; vagy az ízek és illatok a márka/termék használata közben. Jól példázza ezek hatását néhány népszerű márka logója – a márkajelzések feltüntetése nélkül sem okoz gondot beazonosításuk.

A márkaeszközök szerepe a kreatív sikerében

1. ÁBRA: Példa a Starbucks, Mastercard és az Amazon vizuális márkaeszközeire

Akármilyen érzékszervre hatnak, szándékolt szerepük, hogy a márka direkt említése nélkül, mégis meggyőző és egyértelműen beazonosítható márkajelzésként szövődjenek bele a kreatívba és azon keresztül a fogyasztók fejébe. Közvetett márkajelzés lévén pedig sokkal ösztönösebben és kevésbé otromba módon épülnek bele a fogyasztó emlékezetébe és hatnak fogyasztói magatartására, mint a direkt márkamegnevezéssel járó ingerek.

Az Ipsos kutatás eredményei

Az Ipsos több mint 2000 videó kreatív előteszt kutatását összegezte és ezek alapján értékelte az egyes márkaeszközök hatásait. A fele-fele arányban 15” és 30” hosszúságú reklámok a termékkategóriák széles skáláját ölelik fel – egészségügyi termékek, állateledelek, elektronikai eszközök, pénzügyi- és digitális szolgáltatások, szépségápolási termékek, ételek és üdítőitalok szerepeltek a listán. A kutatásban szereplő összes videó előteszt volt, a célcsoportból vett mintán, a természetes közeget imitáló médiazajban lett mérve.
Egyes vizuális márkaeszközök (pl. logó, egyedi szín) széleskörűen elterjedtnek számítanak, míg az audio márkaeszközök használata általában jóval elmarad ezektől (2. ábra).

Adott márkaeszközt alkalmazó reklámok

2. ÁBRA: A vizsgált reklámok százalékos aránya, amelyek az adott márkaeszközt alkalmazták

A kutatás során az egyes kreatívokat teljesítményük alapján tercilisekbe osztották, így megkülönböztettek egy gyengén és egy kiemelkedően teljesítő csoportot is. A vizsgált adatok alapján, amennyiben az adott reklámban szerepel bármilyen vizuális márkaeszköz, úgy 1,15-ször nagyobb az esélye annak, hogy az adott reklám kiemelkedően teljesítő. Bár a reklámok kevesebb, mint 10%-ában alkalmaztak audio márkaeszközt, ezek szereplése esetén pedig 3,44-szer volt valószínűbb az, hogy az adott reklám a kiemelkedő tercilisbe tartozik (3. ábra).

Kiemelkedően teljesítő reklám

3. ÁBRA: Átlagos valószínűsége annak, hogy az adott reklám kiemelkedően teljesítő, amennyiben az adott márkaeszközt alkalmazza

Egy fontos megállapítása továbbá a kutatásnak, hogy bár rengeteg márka próbál ismert személyek, celebek szerepeltetésével előnyre szert tenni versenytársaival szemben, ez nem feltétlenül a legcélravezetőbb megoldás. A saját karakterrel rendelkező márkák esélyét a kiemelkedő teljesítményre 6,01-szer növeli a karakter jelenléte, míg a celebek szereplése ehhez képest csupán 2,84-szer növeli a márka esélyét a kiemelkedésre.
Egy másik megfontolandó tanulság lehet még, hogy egy konzisztens kreatív stílus (1,67x) sokszor többet ér egy megnyerő új betűtípusnál (1,41x) vagy márkaszínnél (1,44x).

A részletesebb és további kutatási eredményeket ebben a tanulmányban lehet angolul elolvasni.

 

 

 

Média és márkakommunikáció