A márkádban rejlő erő – a márkaeszközök szerepe a kreatív sikerében

A kutatás főbb megállapításai:

• A brand assetek jelenléte pozitív hatással van a figyelemre és a helyes márkához kötésre, hatékonyabbak, mint a kreatívban közvetlenül feltüntetett márkajelzések vagy a márka szóbeli bemutatása.
• Azok a brand assetek, melyek a márka saját, egyedi képét alakítják ki, például saját karakterek vagy saját audio márkajelzések (szignálok) használata, hatékonyabbak a tágabb kulturális környezetből kölcsönzött elemeknél, mint ismert zenék használata vagy celebek szerepeltetése.
• Habár az audio márkaeszközök hatékonysága átlagosan magasabb néhány, széles körben alkalmazott vizuális elemnél, jóval kevésbé elterjedtek – így ezek használata, akár későbbi beépítése már meglévő videó alapú kreatívokba, növelheti a márkázott figyelmet.

Az átalakuló médiapiac rengeteg kihívás elé állítja a kreatív szakembereket. A zaj egyre nagyobb, és a potenciális fogyasztó véleménynyilvánítása is felgyorsult – az érdektelenebbnek tűnő reklámokat egy kattintással átugorhatja vagy átgörgetheti. Ennek megakadályozására, a figyelem megragadására rengeteg jól és kevésbé ismert eszköz áll rendelkezésére a marketingeseknek, kreatívoknak. Megfontolás tárgyát képezi viszont, hogy mely eszközöket érdemes valójában használni a figyelem felkeltéséhez és megtartásához, a helyes márkakötéshez – a későbbiekben ezeket mutatjuk be néhány példán keresztül.

De mik is azok a brand assetek (márkaeszközök)?

Olyan nem-verbális jelek és ingerek, mint például a kreatívban felhasznált színek, a logó, a szerepeltetett karakterek, ismert személyek, audioeszközök és zene; vagy az ízek és illatok a márka/termék használata közben. Jól példázza ezek hatását néhány népszerű márka logója – a márkajelzések feltüntetése nélkül sem okoz gondot beazonosításuk.

1. ÁBRA: Példa a Starbucks, Mastercard és az Amazon vizuális márkaeszközeire

Akármilyen érzékszervre hatnak, szándékolt szerepük, hogy a márka direkt említése nélkül, mégis meggyőző és egyértelműen beazonosítható márkajelzésként szövődjenek bele a kreatívba és azon keresztül a fogyasztók fejébe. Közvetett márkajelzés lévén pedig sokkal ösztönösebben és kevésbé otromba módon épülnek bele a fogyasztó emlékezetébe és hatnak fogyasztói magatartására, mint a direkt márkamegnevezéssel járó ingerek.

Az Ipsos kutatás eredményei

Az Ipsos több mint 2000 videó kreatív előteszt kutatását összegezte és ezek alapján értékelte az egyes márkaeszközök hatásait. A fele-fele arányban 15” és 30” hosszúságú reklámok a termékkategóriák széles skáláját ölelik fel – egészségügyi termékek, állateledelek, elektronikai eszközök, pénzügyi- és digitális szolgáltatások, szépségápolási termékek, ételek és üdítőitalok szerepeltek a listán. A kutatásban szereplő összes videó előteszt volt, a célcsoportból vett mintán, a természetes közeget imitáló médiazajban lett mérve.
Egyes vizuális márkaeszközök (pl. logó, egyedi szín) széleskörűen elterjedtnek számítanak, míg az audio márkaeszközök használata általában jóval elmarad ezektől (2. ábra).

2. ÁBRA: A vizsgált reklámok százalékos aránya, amelyek az adott márkaeszközt alkalmazták

A kutatás során az egyes kreatívokat teljesítményük alapján tercilisekbe osztották, így megkülönböztettek egy gyengén és egy kiemelkedően teljesítő csoportot is. A vizsgált adatok alapján, amennyiben az adott reklámban szerepel bármilyen vizuális márkaeszköz, úgy 1,15-ször nagyobb az esélye annak, hogy az adott reklám kiemelkedően teljesítő. Bár a reklámok kevesebb, mint 10%-ában alkalmaztak audio márkaeszközt, ezek szereplése esetén pedig 3,44-szer volt valószínűbb az, hogy az adott reklám a kiemelkedő tercilisbe tartozik (3. ábra).

3. ÁBRA: Átlagos valószínűsége annak, hogy az adott reklám kiemelkedően teljesítő, amennyiben az adott márkaeszközt alkalmazza

Egy fontos megállapítása továbbá a kutatásnak, hogy bár rengeteg márka próbál ismert személyek, celebek szerepeltetésével előnyre szert tenni versenytársaival szemben, ez nem feltétlenül a legcélravezetőbb megoldás. A saját karakterrel rendelkező márkák esélyét a kiemelkedő teljesítményre 6,01-szer növeli a karakter jelenléte, míg a celebek szereplése ehhez képest csupán 2,84-szer növeli a márka esélyét a kiemelkedésre.
Egy másik megfontolandó tanulság lehet még, hogy egy konzisztens kreatív stílus (1,67x) sokszor többet ér egy megnyerő új betűtípusnál (1,41x) vagy márkaszínnél (1,44x).

A részletesebb és további kutatási eredményeket ebben a tanulmányban lehet angolul elolvasni.