Araştırmada Ana Akım Dışına Çıkabilmek Nasıl Yeni Fırsatlar Yaratır?
Günümüzün hızla gelişen ve dönüşen yerel ve global piyasa ve yaşam şartlarında, tüketici davranışlarını anlamak marka ve şirketlerin geleneksel araştırma yöntemleri ve belirlenmiş demografik grupların ötesine bakmayı gerektiriyor. Bu noktada, "ana akım" kavramının da yeniden tanımlanması ve tüketici panoramasının genişletilmesi önem kazanıyor. İşte tam da bu noktada devreye "ana akım dışı" veya "marjinal" olarak adlandırabileceğimiz, genellikle gözden kaçan ancak büyük bir potansiyel barındıran tüketici grupları giriyor.
Ipsos olarak, iş ortaklarımıza sadece yeni fırsatları vurgulamakla kalmayıp, günümüzün tüketici ekosistemini daha geniş bir anlayışla kavramaya yönelik yenilikçi ve alışılmış dışında bir bakış açısı sunabilmeyi önemsiyoruz.
Geleneksel pazar araştırmaları genellikle yerleşik araştırma yöntem ve yaklaşımlarına dayanırken, bu yaklaşım, yeni yeni ortaya çıkmaya başlayan oluşum ve eğilimleri, ana akım dışında kalan azınlık ya da “marjinal” diyebileceğimiz grupları ve/veya konuları göz ardı edebiliyor. Ancak, üretken yapay zekâ destekli yöntemler, empati programları, uzun soluklu komüniteler ve kürasyon uygulamaları gibi tüketiciyi birçok farklı kimliği ile anlamayı ve anlamlandırmayı hedefleyen yeni nesil yöntemlerin doğru şekilde kullanılması durumunda, tüketici kimliklerinin ve davranışlarının karmaşıklıklarına daha derinlikli ve nedenselliği de ön plana çıkaran daha bütüncül bir bakış açısı yaratabildiğini görebiliyoruz.
Hedef Kitleyi Yeniden Tanımlamak
“Ana akımın ötesinde” kavramı, sadece ana akım tüketicileri ya da alışverişçileri değil, aynı zamanda “fringes” olarak adlandırılan grupları anlama üzerine de odaklanır. Bu grupları azınlık toplulukları, özel ihtiyaç durumu olan kişiler, engelliler, LGBT+ bireyler, Gen Alpha, Baby Boomers, aşırı muhafazakarlar, göçmenler,vs gibi toplumda görece söz hakkı düşük veya sesi daha az duyulabilen gruplar olarak düşünebiliriz. Ve hiç süphesiz ana akımın ötesine" bakmak, markalara daha geniş bir tüketici yelpazesini anlama ve onlarla etkileşim kurma fırsatı sağlayacak.
Bu grupları tanımlamak, geleneksel demografik göstergelerin ötesine bakarak onları bireyler olarak görmek ve kendi ihtiyaçları ve tercihleri ile samimi ve açık tartışma yürütmekle mümkündür. Peki kendi markamıza ya da kategorimize de kısa ve orta vadede önemli ciddi etkileri olabilecek bu gruplara araştırma aracılığıyla yakınlaşmak, onların ihiyaçlarını, beklentilerini yakalamak mümkün müdür? Doğru zamanda doğru yöntemi ve yaklaşımı kullanarak elbette mümkündür. Örneğin, bu gruplara geleneksel kalitatif veya kantitatif araştırma yöntemleri ile ulaşmak her açıdan kolay olmadığı gibi bu grupların gerçekliğini yansıtmakta da yetersiz kalabilir. Ancak bireyleri 360 derece tanıyıp anlayabilmeyi hedefleyen empati programlarına dahil etmek ya da uzun soluklu komüniteler ile hayatlarının bir parçası olabilmek, bu hedef kitlelerin katma değerli içgörüler sunan etkileşimler gerçekleştirmelerine yardımcı olabilir, böylelikle onların motivasyonları ve davranışları hakkında bütünsel bir bakış açısı elde edilebilir. Bu da onların “hikayesini” markamızın “hikayesi” ile tanıştırmada ve yakınlaştırmada büyük fayda sağlar.
Verimli Farklılıklar: İnovasyon Kaynağı
Küresel demografik dinamiklerin değişmesi ve kültürel kimliklerin giderek daha akışkan hale gelmesiyle, markaların da "ana akım" teriminin nasıl evrildiğini daha iyi anlaması gerekli. Tüm dünyada ve ülkemizde nüfuslar çeşitlendikçe, tarihsel hedef kitle tanımlarına güvenmek yeterli değil. Karma etnik grupların, büyüyen LGBTQ+ varlığının, göçmenlerin, ana akım dışı jenerasyonların pazarlamada görünmesi, markaları daha kapsayıcı ve ayrıntılı pazarlama stratejileri benimsemeye zorluyor.
İnovatif ve “Alışık Olunmayan”Araştırma Yöntemlerini Benimsemek
Bu çeşitli perspektifleri yakalamak için markaların, tüketici içgörülerinin derinlemesine analizine ve anlaşılmasına olanak tanıyan gelişmiş araştırma yöntemlerini benimsemeleri gerekir. Yapay zekâ destekli araçlar, büyük veri analizini kullanarak gözden kaçma ihtimali bulunan tema ve trendleri tespit edebilir. Bu teknolojileri, tüketicilerle gerçek bağlantılar kurmaya yönelik empati programlarıyla birleştirerek markalar, kişisel seviyede anlamlı içgörüler elde edebilir.
Kısa süreli projelerin yanı sıra orta ve uzun soluklu komüniteler, bu yenilikçi yaklaşımın başka bir boyutunu oluşturur. Tüketicilerle sürekli ve düzenli iletişim ve diyaloglar diyaloglar kurarak, markalar daha fazla güven ve sadakat oluşturabilir ve zamanla değişen ihtiyaçlarını ve tercihlerini daha derinlemesine anlayabilirler. Bu yaklaşım, sadece marka görünürlüğünü artırmakla kalmaz, aynı zamanda genel tüketici deneyimine de katkıda bulunur. Tüketicilerle sürekli ve düzenli bir iletişim kurarak, markaların onların değişen ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha iyi anlamalarını sağlar. Bu platformlar, markalara gerçek zamanlı geri bildirim toplama, ürün ve hizmetlerini geliştirme ve tüketicileriyle daha güçlü bağlar kurma fırsatı sunar.
Kültürel Eğilimler ve Normlar
Küresel pazardaki dinamiklik, kültürel eğilimlerin ve normların kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını zorunlu kılar. Markalar, bu unsurların tüketici davranışını ve karar verme süreçlerini nasıl etkilediğini göz önünde bulundurmalıdır. Hem küresel hem de yerel trendleri analiz ederek, markalar hedef kitleleriyle uyumlu mesajlar ve stratejiler geliştirebilir, rekabet içinde geçerliliklerini artırabilirler.
Ayrıca, bireylere daha geniş bir perspektiften bakmayı benimseyen markalar, onları sadece alışverişçi ya da tüketici olarak değil, aynı zamanda çok boyutlu bireyler olarak görürler. Tüketicileri hayatlarının daha geniş bir bağlamında anlayarak, markalar gerçekten bağlantı kurabilecekleri pazarlama stratejileri oluşturabilirler; böylece yalnızca tek yönlü bir iletişimden öteye geçip kalıcı bağlar ve daha gerçek ilişkiler kurabilirler.
Kapsayıcılık ve Empati: Ana Akım Dışına Çıkabilmenin Etkileşim Stratejisi
“Fringes” olarak tanımladığımız azınlık gruplar ile etkileşim kurmak, markalara, yeterince temsil edilmeyen seslerden gelen eşsiz içgörüleri sunar. Hızla değişen dünyamızda marjinalleşmiş olanlar ya da sesini ana akım içindekiler kadar duyuramayanlar tüketici trendlerinin bir sonraki dalgasını ortaya çıkarma yeteneğine sahiptir; bu da bu içgörüleri dahil eden şirket ve markaların yeni büyüme fırsatlarını yakalayabileceği anlamına gelir.. Markalar, bireylerin birden fazla kimliğe sahip olduğunu kabul ederek ve bu kimliklerin satın alma kararlarını nasıl etkilediğini anlayarak daha kapsayıcı ve etkili pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Empati, sadece etik bir gereklilik değil, aynı zamanda güçlü bir iş stratejisi haline gelmiştir. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin, özellikle "fringes" grupların, markaların kendilerini anladığını ve değer verdiğini hissettiklerinde o markaya daha fazla güven duyduklarını ve sadık kaldıklarını gösteriyor.
Kesişimsel Anlayış: Markalar bireylerin birden fazla kimliği olduğunu en başta kabul ederek ve sonrasında bu kimlikleri tanıyarak, bu kimliklerin hangilerinin belirli karar süreçlerini etkilediğini daha iyi anlayabilirler. Örneğin tüm göçmenlerin ortak özellikleri veya yaşanmışları olmasına rağmen tek tek bakıldığında hepsinin farklı ve kendine özgü bir hikayesi olduğunu görebiliriz.
Empatiyi Bir İş Stratejisi Olarak Kullanmak: Yapılan araştırmalar, kitlesel hedefleri anlamak kadar azınlığı oluşturan topluluklarla da empati kurabilmelerin markaların güven ve sadakat sağladığını desteklIyor. Bu grupların özel durumları veya hikayeleri kendi içinde kutlanırken, markaların da bu topluluklara yaklaşımında açık ve empatik olmaları değer kazanıyor. Son dönemde özellikle kişisel bakım kategorisinde daha fazla görmeye başladığımız kapsayıcılık odağının endüstriyi nasıl dönüştürdüğünü gözlemliyoruz. Empatik bir yaklaşımın kapsayıcılığın vazgeçilmez bir parçası olduğunu, bu toplulukları gerçektenten duymanın, görmenin markalar için yeni potansiyeller taşıdığı aşikar.
Yeni Tüketiciler İçinYeni Tüketici Panoramaları Yaratmak: Dünya genelinde bir milyondan fazla insanın engelli olduğu ve karma etnik nüfus gruplarının en hızlı büyüyen demografik grup olduğu düşünülürse, markalar stratejilerini yeni ihtiyaçları karşılayacak şekilde evrim geçirmelidirler. Bu, ana akım ve azınlık olana dikkat ederek, tüm tüketici tabanının ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor.
Geleceğe Giden Yol
Araştırma alanı gelişmeye devam ederken, markaların ileri görüşlü bir zihniyet benimsemesi hayati önem taşıyor. . Ana akım metodolojilerin ötesindeki fırsatları keşfederek ve yenilikçi araştırma uygulamalarını benimseyerek, şirketler yeni büyüme ve etkileşim yollarını açabilirler. Araştırma alanındaki hızlı değişimler ve tüketici davranışlarındaki çeşitlenme, markaları sürekli olarak uyum sağlamaya ve gelişmeye zorluyor. Artık başarı, sadece geniş kitlelere ulaşmakla değil, aynı zamanda farklı tüketici gruplarıyla anlamlı bağlantılar kurmakla ölçülüyor. "Ana akımın ötesine" bakabilen, kapsayıcılığı ve empatiyi benimseyen ve yenilikçi araştırma yöntemlerini kullanan markalar, geleceğin pazarında öne çıkacak ve sürdürülebilir bir başarı elde edeceklerdir.
Ipsos, müşterilerimizin bu karmaşık ortamda yol almalarına yardımcı olacak değerli içgörüler sunmaya kendini adamıştır. Kapsayıcılık, empati ve yenilik önceliğinden hareketle, markaların tüm tüketici seslerini duyulacak ve saygı görecek şekilde bağ kurduğu bir geleceği hep birlikte şekillendirebiliriz. tüm bu unsurları vurgulayan bir araştırma yaklaşımını benimseyelim; böylece markalarımız, hedef kitleleriyle anlamlı yollarla bağ kurmayı başaramayacak, en nihayetinde tüketici deneyimini zenginleştirirken iş başarısını da artıracaktır.
