Ipsos Point of View - "El adulto mayor en la investigación y el marketing"

Desde hace varios años venimos escuchando que nuestro país está envejeciendo, así como gran parte de la población mundial, dada la mayor expectativa de vida en función de los avances médicos, sociales y las políticas de protección a la adultez mayor. Las estadísticas demográficas confirman esta transformación etaria: cada vez hay un porcentaje más alto de adultos mayores y uno más bajo de niños.
Según el Censo 2017 del INE, la población de 60 años y más en el país alcanza a 2.850.171 personas, es decir, el 16,2% del total nacional. Si esta cifra se compara con los datos de hace una década, se observa cómo Chile pasó de tener 12,1% de población adulto mayor a un 16,2%.
 

Pero lo más impactante corresponde a la comparación de tasa de crecimiento entre total población y los adultos mayores: mientras la población nacional creció en 1.069.143 personas, lo que representa un crecimiento de 6,5% en una década, la población adulto mayor creció en 850.997, es decir, un 42,6%.
Por tanto, la población adulta mayor más que un grupo etario o poblacional, se instala como un nuevo actor en materia de investigación al que debemos estudiar tanto como consumidores como desde sus comportamientos ciudadanos. 
Sin embargo, en un país donde la esperanza de vida alcanzará a los 80 años, asumir que la adultez mayor es una sola y se vive de la misma forma a los 60 que a los 70, o entre los distintos niveles socioeconómicos, es un error. 
Revisemos un ejemplo de cómo sus opiniones pueden variar respecto del promedio poblacional en el estudio “Chilenas y chilenos hoy, desafiando los prejuicios, complejizando la discusión”, de la Fundación Espacio Público e Ipsos durante el año 2018.
 

En materia de salud las personas adultas mayores tienen condiciones que los distinguen respecto del resto de la población nacional, ya sea por la estructura de enfermedades y patologías propias del ciclo de vida, como por el sistema de salud frecuente y por las leyes de protección social en la materia. Por tanto, en un escenario donde la sensación de desprotección del sistema de salud corresponde a la opinión mayoritaria, la autopercepción de protección es más alta entre los adultos mayores. ¿En qué otros aspectos las personas adultas mayores se diferencian en su consumo, estilo de vida o beneficios sociales respecto de la población adulta?
Algunas recomendaciones para la investigación sobre el adulto mayor.
Considere al adulto mayor como un grupo distinto y representativo al aplicar diversas técnicas de investigación. Cuando diseñamos una muestra cualitativa tendemos con mucha facilidad a incluir al adulto mayor en un grupo amplio de 50 años y más. O cuando buscamos muestras intencionadas de población tendemos a subvalorar su peso en el total. Asegúrese de incluirlos en forma adecuada en su diseño de muestra para tener una masa crítica sobre la cual hacer análisis. Se sorprenderá sobre cómo pueden romper la tendencia estadística con sus respuestas.
No asuma que la población adulta mayor es una sola, sino que genere grupos de edad.  Si es posible, considere grupos de edad más finos en segmento de adultos mayores. Hemos asumido con mayor facilidad esto en otros grupos etarios: Por ejemplo, sabemos que la juventud que inicia en los 15 años y alcanza hasta los 29 años es diversa en su composición y rara vez sentaríamos juntos a hablar a un joven de 18 años con uno de 29 años. ¿por qué pensar que todas y todos los adultos mayores son iguales? Considere las necesidades de su grupo objetivo y segmente.
Incluya la perspectiva de género, ya sea desde el diseño de la muestra o desde el análisis de los datos. Los estudios nos indican que los roles de mujeres y de hombres en la tercera edad son muy distintos. Por ejemplo, las mujeres son fundamentales en la crianza y el cuidado de los menores del grupo familiar cuando las madres trabajan, por tanto, tienen poder de decisión en qué se compra o cómo se alimenta a los menores. ¿Sabía usted que la experiencia con servicios públicos nos ha demostrado que son las mujeres, especialmente las adultas mayores, quienes hacen los trámites de su grupo familiar? Es decir, son ellas, acompañadas de nietos, nietas y hasta de otros adultos mayores quienes acuden a las oficinas, sucursales y/o servicios públicos. 
Plantee preguntas de investigación considerando a la persona adulta mayor como sujeto de investigación. El investigador rara vez toma una decisión planificada de excluir a las personas adultas mayores en su estudio. Esta situación es más bien producto de no formular tempranamente preguntas de investigación u objetivos que busquen establecer las diferencias por ciclo de vida o que identifiquen al adulto mayor como un sujeto de investigación. Formule preguntas sobre este grupo de edad y examine si es relevante avanzar en estas interrogantes para su investigación.
Las y los investigadores hemos aprendido de los cambios, de los movimientos sociales y del reconocimiento de diversos segmentos como un sujeto para la investigación social y comercial. Ahora es el tiempo de observar a nuestros adultos mayores.