IPSOS POINT OF VIEW - MEDICIÓN DE AUDIENCIA 5.0

¿Qué es la medición de Audiencias y cómo ha evolucionado en el tiempo? A propósito de la reciente visita de Andrew Green a Chile (experto global de Ipsos en temas de medición), Marco tapia, Gerente de Ipsos Connect Media nos cuenta de qué trata este tema y cómo abordarlo de la mejor manera.

IPSOS POINT OF VIEW - MEDICIÓN DE AUDIENCIA 5.0

Autor (es)

  • Marco Tapia Gerente Ipsos Connect (Media)
Get in touch
en

 

 

 

 

 

 

Medición de Audiencia 5.0 es lo que en IPSOS llamamos “comprensión total de las audiencias en todos los medios y en todas las plataformas”. 

Mirando hacia atrás en la historia, podemos decir que han existido, al menos, cuatro fases o etapas de desarrollo en los métodos de Medición de Audiencia:

Medición de Audiencia 1.0: Unidad de Conteo (anterior a 1920)
Los primeros esfuerzos por obtener datos de Audiencia son anteriores a 1920 y tienen relación con la Verificación y Auditoria de Circulación de Diarios y Revistas, encontrando las primeras mediciones que realiza el ABC (Audit Bureau of Circulations) de USA en 1914.
También es posible identificar como Mediciones de Audiencia a los esfuerzos por Auditar y Registrar las Ventas de Aparatos de Radio, siendo este el insumo utilizado para la venta de espacios publicitarios.

Medición de Audiencia 2.0: Contando Personas (1920 -1939)
Esta etapa se caracteriza por el interés de Anunciantes y Agencias de Publicidad por conocer el real valor de los medios como herramienta publicitaria. Así en 1929 en USA nace el primer Estudio de Audiencia Radial y en 1939 en Inglaterra se realiza la primera medición de Lectura de Diarios y Revistas.

Medición de Audiencia 3.0: Más amplio y profundo (1940-1979)

La extensa Tercera fase se caracteriza por dos cosas: El surgimiento de mediciones innovadoras para la TV y la Vía Pública (OOH) y la  globalización y perfeccionamiento de la aplicación de las técnicas de medición creadas en la etapa anterior.

Medición de Audiencia 4.0: Fragmentación (1980 – 2010)
La frase que destaca a los siguientes 30 años, Cuarta Etapa, es “TODO CAMBIÓ”. 
En efecto, existe cada vez una mayor oferta de los medios, hay una diversificación de los canales de distribución de contenidos de los medios, todo esto unido a la rápida masificación de Internet hace que la demanda de las audiencias ahora sea multiplataforma y también multidispositivo. 
Entonces, en este periodo se observa una rápida evolución en las Mediciones de Audiencia, aportando tecnología a las mediciones las que se expanden rápidamente por todos los países.  

  • Desde los primeros METERS (home) para medir rating de televisión en 1980 hasta la aplicación de mediciones pasivas para TV y RADIO ahora con PEOPLE METERS no invasivos como lo es el MEDIACELL de Ipsos.
  • Uso de dispositivos con geolocalización para medir el Rating de los elementos de la Vía Pública como lo hace el OOH Meter de Ipsos.
  • Mediciones del mundo online, con auditorías de visitantes a las diferentes páginas web en los distintos dispositivos como lo hace el DOTMETRICS de Ipsos.
  • Integración (Data Fusion) de múltiples fuentes de datos para lectoría, Audiencia, Vía Publica con EGM y otros estudios.

La Medición de Audiencias respondió al desafío de este nuevo consumo de medios, que se produce a partir de una experiencia “individual – móvil” y no como lo era hasta los primeros años de los 80s “tradicional – estática”. 

Entonces, ¿Qué es la QUINTA ERA de las Mediciones de Audiencia?

Ya hemos ingresando a ella y muchas de las técnicas y métodos que se espera incluir en esta Quinta Edad ya están siendo utilizados. 

La diferencia con la anterior es que hay que trabajar los datos bajo la premisa de la experiencia su consumo de medios: “en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier plataforma”, donde el trabajo se debe centrar en la generación de output a partir de la “Ciencia de Datos”.

En el trabajo de Andrew Green se establece que hay, al menos, cinco requisitos que están presentes en la evolución de la Medición de la Audiencia en su Quinta Edad.

  • Requisito 1: Platform-neutral

La medición de la audiencia se centra en la forma en que se consume el medio y no como en el pasado que se centraba en el canal de distribución. En efecto, las audiencias de un mismo contenido se consumen a través de diferentes plataformas y por ello cada una de estas se deben incluir en la medición.

  • Requisito 2: Respondent-Friendly

Un segundo requisito para Medición de Audiencia 5.0 es que debe ser amigable para los encuestados. 
Hoy es cada vez más complejo realizar encuestas tradicionales en todos los segmentos, así que la premisa es poder cumplir con la calidad de las mediciones pero enfrentar a los encuestados a través de las plataformas donde estos se sientan cómodos de responder o simplemente aportar con datos sin esfuerzo (mediciones pasivas). 

  • Requisito 3: Big Data

Tercer componente de Medición de Audiencia 5.0. es el hoy famoso “Big Data”. Hay muchos tipos diferentes de Big Data donde todos los análisis parecen muy atractivos y a hasta a veces muy económicos. Sin embargo, hay que poner atención, que para las Mediciones de Audiencia hay que entender a las personas antes que a los números (dispositivos/plataformas). 
La “experiencia” en el consumo de medios es un acto que va más allá de los números generados al registrar tags, contactos wifi, gps, cookies, etc., sino que son hábitos individuales y diferenciados por plataformas. Todo se debe juntar en un resultado general (Fusión o Integración de datos) o sea será el resultado de técnicas Hibridas.
 

  • Requisito 4: Hybrid

La cuarta característica de Medición de Audiencia 5.0 es que será híbrido. En otras palabras, comprenderá cada vez más una combinación de información de fuentes externas (gran parte de Big Data) junto con información basada en muestras que convierte datos de dispositivos en datos de personas que usan eso dispositivos.
En Ipsos Chile se está trabajando en sumar la información del mundo online con la investigación de lectores, auditores y afluentes de viajes basadas en encuestas para lograr un dato integrado total. 
En otras palabras, los sistemas de medición previamente separados (televisión, radio, internet, lectores, etc.) podrían y deberán combinarse en un enfoque unificado. 

  • Requisito 5: Data Science

La principal característica de lo que en Ipsos entendemos como la Medición de Audiencia 5.0, es la creciente función de la “Ciencia de Datos” en nuestros sistemas de medición. 
Ciencia de los Datos, es el “pegamento” que une los otros cuatro requisitos clave de la medición de la audiencia 5.0, lo que permite ofrecer información multiplataforma, con una carga de trabajo reducida para los encuestados, aprovechando potencialmente Big Data de múltiples fuentes.
Todas las líneas de información mencionadas anteriormente deben unirse, y las personas que llamamos los "Hombres de Matemáticas" pueden hacer esto usando estadísticas y algoritmos inteligentes. Las técnicas más populares que en Ipsos utilizamos so: la adscripción de datos, la integración de datos y el uso de modelos de datos. 

Para el logro de los resultados esperados en esta Quinta Era será necesario. 

  1.  La actitud de los distintos actores de la industria para cambiar y trabajar juntos, con ello reducir el costo de esta nueva medición (más plataformas, información más rápida y con mayor frecuencia).
  2. El miedo al cambio ha sido la gran barrera para el progreso en la implementación de nuevos métodos. En muchos países se puede afirmar que “la política y la economía se han convertido en obstáculos más importantes que los aspectos técnicos”.
  3. Aceptar que la “Ciencia de los Datos” tiene un papel mucho más importante que desempeñar para convertir Big Data en una visión útil y no un conjunto de datos por sí sólo, para eso el trabajo de “Ipsos DATA SCIENCE” es fundamental.
  4. Finalmente, la tecnología y los métodos para Medición de Audiencia 5.0 son una medida de todo lo que debemos medir hoy. No son perfectos y mejorarán, pero los fundamentos se han desarrollado, debemos comenzar a aplicarlos y añadir la NEUROCIENCIA como un insumo adicional.

Documento diseñado a partir del Trabajo presentado por Andrew Green de Ipsos. 
 

 

Autor (es)

  • Marco Tapia Gerente Ipsos Connect (Media)