Haciendo el Esfuerzo: por qué tratar a los consumidores de forma justa es clave para el éxito del negocio

Cuando Ipsos introdujo una nueva métrica de la Experiencia del Cliente (CX) llamada Ratio de Esfuerzo Cliente:Compañía (C:CER), que tiene en cuenta el esfuerzo realizado tanto por el cliente como por la empresa, la respuesta de la comunidad de CX indicó que habíamos hecho un gran avance. La métrica C:CER, que procede de una amplia investigación realizada en EE.UU., Australia y el Reino Unido, demostró ser tres veces más precisa a la hora de predecir la tendencia de un cliente a volver a utilizar los servicios o productos de una empresa, tras una mala experiencia o una queja, que la puntuación del Esfuerzo del Cliente por sí sola.

Sobre la base de investigaciones y análisis recientes en múltiples sectores del Reino Unido, Sudáfrica y América Latina, este documento arroja nueva luz sobre los motivos por los que es esencial que las organizaciones consigan el equilibrio de esfuerzos percibido a los ojos de los clientes. Informamos sobre la cuantificación de los vínculos entre el equilibrio de esfuerzos realizados por la empresa y los clientes a lo largo del ciclo de ventas, y el comportamiento real de los clientes, proporcionando una clara evidencia de las consecuencias en los ingresos de no conseguir un correcto equilibrio de esfuerzos.

En nuestra I+D en 14 sectores, la mitad de los clientes entrevistados creían que estaban trabajando más que las empresas para resolver un problema, y la proporción de esfuerzo variaba significativamente entre sectores. En los sectores de los seguros, los servicios públicos y las empresas de servicios, sólo el 10% de los clientes consideraron que la empresa se había esforzado más que ellos. Incluso en el caso de los "mejores" minoristas en línea, alabados por la eficiencia con la que tratan los problemas de los clientes, sólo algo más de un tercio (36%) de los clientes señalaron que las empresas se esforzaban más.

El Ratio de Esfuerzo Cliente:Compañía (C:CER) está estrechamente relacionado con una de las Seis Fuerzas de la CX: Trato justo, hacer que los clientes sientan que hay un intercambio justo en su relación con las organizaciones. Cuando los clientes creen que se esfuerzan más que la empresa para resolver un problema o conseguir algo, se sienten injustamente tratados. Esto puede tener consecuencias drásticas en la solidez de la relación y en los resultados de los clientes, como la pérdida de clientes y un boca a boca negativo.

Cuando los clientes perciben que han tenido que esforzarse más que la empresa para resolver una situación:

• Son sobre cuatro veces más propensos a dejar de utilizar sus servicios y productos
• Es tres veces más probable que compartan su experiencia negativa en las redes sociales
• Es casi dos veces más probable que se lo cuenten a sus amigos y familiares.

Diseñar las intervenciones adecuadas

El esfuerzo de las empresas no consiste únicamente en ofrecer recompensas económicas. Las empresas pueden salvar las experiencias negativas siendo proactivas, dedicadas, transparentes y simplemente mostrando respeto.

El verdadero reto consiste en comprender cómo optimizar las intervenciones para maximizar el rendimiento de la inversión realizada en los sistemas de gestión de reclamaciones y casos y, en última instancia, reducir la pérdida de clientes y el boca a boca negativo. En este documento, nuestro equipo de Experiencia del Cliente de Ipsos también ofrece orientación sobre cómo determinar los problemas que deben priorizarse y la respuesta más adecuada y rentable.

Puntos clave

• Es crucial conseguir el equilibrio de esfuerzos, a lo largo del viaje del cliente, ya que influye en el comportamiento del cliente y en el rendimiento financiero
• El equilibrio de esfuerzos se relaciona con la percepción del trato justo, uno de los seis componentes fundamentales del apego emocional y la solidez de la relación: las fuerzas de la CX
• Las organizaciones deben identificar las situaciones en las que el equilibrio de esfuerzos no es óptimo, e intervenir para reducir los resultados negativos, como la pérdida de clientes o la mala reputación.
• Un factor de éxito fundamental es la capacidad de aprovechar la gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los clientes (el qué) y combinarlos con los datos de las encuestas (el por qué) para crear intervenciones más específicas y eficaces que permitan rentabilizar el esfuerzo de la empresa.