Despejemos todas las dudas sobre la neurociencia

Como defensora y profesional de la neurociencia aplicada, me gustaría resolver algunos conceptos erróneos existentes acerca de lo que es la neurociencia del consumo y, aún más importante, qué puede y qué no puede hacer.

La neurociencia nos ha proporcionado información detallada sobre cómo funciona el cerebro durante el proceso de toma de decisiones. Así pues, nos ayuda a comprender que las decisiones no son un simple botón que se pulsa, sino una lucha constante entre nuestras percepciones conscientes e inconscientes. Por este motivo, el comportamiento de compra del ser humano es tan intrigante y, hasta cierto punto, impredecible: se trata de una batalla interna hasta el final entre dos fuerzas a menudo opuestas. ¿Compro los cereales integrales o los cereales dulces? ¿El coche deportivo o el que es más ecológico? ¿Los pantalones que están rebajados o los que me quedan muy bien?

¿Cómo se toman las decisiones desde el punto de vista de la neurociencia? En términos metafóricos de estudio de mercado, podemos decir que el cerebro funciona como un gran análisis conjunto que sopesa constantemente numerosas variables conscientes e inconscientes, a menudo de forma inconsciente o “entre bastidores”, hasta tomar a una decisión. Evidentemente, en el mundo de la neurociencia, la parte inconsciente de este enorme proceso comparativo se produce a velocidades muy altas, en apenas fracciones de segundo. Por tanto, si medimos las percepciones conscientes mediante un proceso de investigación tradicional, únicamente tenemos un conjunto de “pesos” o factores que ejercen influencia. Entonces, si medimos los factores inconscientes, como la convicción inconsciente calculada por el tiempo de reacción implícito (IRT™) o la valencia emocional calculada por la codificación facial, electroencefalograma, valores biométricos, etc., podemos establecer una perspectiva más completa de los factores que influirán en las probabilidades de la decisión.