談論世代勢在必行 —— 加深對世代的理解
行銷充斥著刻板印象、熱門話題和陳腔濫調。21世紀的前二十年裡，延續時間最長的行銷議題集中在1980年代後期出生的千禧世代，他們被稱為將徹底顛覆商業模式的新一代。
但現在不再是如此了。千禧世代已然過時。當今社會的關注焦點已轉移至 Z 世代身上。他們出生於 1995 年後，並有大量人口正在步入職場。
然而對於世代的討論依舊。正如過往的千禧世代一樣，關於Z世代的文章同樣充斥著「將成為人口最多的世代」、「對工作的要求有別於其他世代」，「對環境的看法與其他世代截然不同」等言論。
不過，數十年的研究顯示，許多關於世代差異的觀點往往具有誤導性或者並不正確。
以「Z 世代將成為人口最多的一代」的言論為例，快速比對實際數據，即使我們將全球所有年齡介於 0 至 15 歲的成年人都納入 Z 世代中，也只能達到全部人口的 40%！
從對 Z 世代的主流觀點來看，這是一群被認為重視品牌價值觀與關注環境議題的世代。但實際上，更有可能因價值認同差異而抵制品牌的卻是更為年長的族群。與此同時，我們的 Ipsos Global Trends 研究報告也指出，各年齡層對於氣候變遷的擔憂狀況其實並無太大差異。而對年輕人來說，他們反而更關心那些更加迫切的問題，如低收入和居住問題。
許多專家與評論家經常犯下兩個錯誤。首先，他們不瞭解真正能區分一個世代獨特性的「世代效應（Cohort Effect）」和所有世代都會經歷的「生命週期效應（Life Stage Effect）」及「年代效應（Period Effect）」。舉例來說，無論是哪個世代，年輕人一般而言都會比年長者更喜歡外出與運動等。其次，認為在一個 15 年的期間內出生的所有人都會是相同或極為相似的觀點，僅適用在一些最基本、具普遍性的論述。而益普索將對此進行解讀。
更好的分析能幫助我們破除迷思，走入現實。
秉持著這樣的精神，我們希望在此報告中提供新思路、資訊，甚至挑戰既有觀點。期待與您討論我們的研究以及其帶來的影響。
祝 閱讀愉快！
關鍵發現
許多關於世代差異的觀點具有誤導性或者是錯誤的
根據世代差異來解讀社會和消費者變化是一種非常有效的方式，但真正的難題在於能辨識出不同世代消費者變化的三種效應：lifecycle effects, 生命週期效應（Lifecycle Effect ）年代效應（Period Effect）及世代效應（Cohort Effect）。如果能做到這點，我們就能以更具意義的方式解讀當下並預測未來。
出生的地點和時間至關重要
同一年出生但在不同地方出生的人，通常也會有不一樣的人生經歷和成長軌跡。想像兩個 1973 年分別在中國大陸和美國出生的人，時至今日已 50 歲，雖然同時出生，倆人在 1980 年代的成長經歷卻是截然不同的。我們對「世代」所做出的任何主張和論述都需要經過審慎思考。
準備好應對人口衰退
全球已有 36 個國家的人口正在減少中，而將有更多國家步入其後塵。幾乎所有國家的出生率皆已低於人口替代水準。我們迫切需要就人口老化將帶來的經濟影響提出問題：勞動人口減少對於支持社會福利的稅收的影響、消費者減少對於消費力的影響，以及創意思維減少對創新進程的影響。
試問自己以下問題並回答
- 我們真的知道該如何針對 50 歲以上的消費者進行行銷嗎？
- 我們究竟該如何排序 Z 世代的重要性
- 現今的千禧世代是什麼樣子？
- X 世代是否將接管這個世界
- 在我的國家中，不同世代間發生了哪些演變？
- 那些流行術語是否真的適用於我的國家或市場？