Investigar En La Dictadura De La Innovación
- Trabajo en Investigación de Mercado
- ¡Qué bueno!... eh… ¿Haces encuestas?
Aunque nuestros hijos no sueñen con ser investigadores de mercado, ni Ipsos esté en Kidzania, nuestro quehacer tiene su espacio, y muy importante. Somos reconocidos por hacer encuestas, y aunque hacemos algo más, sabemos que la innovación nos está abriendo nuevas posibilidades de investigación, pero a su vez nos obliga a tomarlas.
Sabiendo que nuestra labor es optimizar la toma de decisiones en los negocios, nos debiéramos preguntar: ¿Cómo abordar las nuevas preguntas de investigación en un mercado que innova?
Mayormente (hasta ahora) no estudiamos fenómenos inmutables, sino percepciones, opiniones, evaluaciones, tipos de decisiones, hábitos, etc. de personas. Simplemente aceptamos que el pensamiento, las necesidades o conductas del consumidor mutan y son maleables. Para nosotros ello es lo real, aunque siglos atrás algunos empiristas británicos afirmaban que las sensaciones primarias son “elaboraciones que pueden estar muy alejadas de la realidad”1. Ellos hablaban de leyes universales físicas, químicas, etc., mientras que nosotros podemos decir, por ejemplo, que “un 5% de la población conoce estas leyes”. Modelamos temas distintos al de los empiristas clásicos, pero el método es el mismo.
Entonces, estamos bien encaminados en nuestro quehacer diario, ¿no? En IPSOS2 esto les estamos diciendo a nuestros clientes:
- No te confíes de los modelos de negocio y enfoques pasados para los éxitos futuros
- Acércate al consumidor en la vida real.
- Se “rápido y furioso”
- Sumérgete en lo digital
- No temas experimentar y fallar
Es decir, nos les proponemos hacer más de lo mismo, muy por el contrario, la idea es innovar y atreverse.
Si dudamos de las percepciones conscientes, entonces no preguntemos, solo observemos
Hace algunas semanas, Jacquie Matthews, nuestra experta global de Ipsos UU (cualitativo), realizó una charla sobre la innovación actual y el futuro de la investigación. En ella mostró cómo han emergido -cada vez con más fuerza- nuevas metodologías de investigación, como “las comunidades online”, “inteligencia social”, “ciencia del comportamiento”, “Realidad Virtual” y “Observaciones Digitales” (cámaras in-house). Claro, siguen existiendo las pautas, preguntas y respuestas, propias de las grandiosas metodologías tradicionales, sin embargo, el acercamiento a la realidad está siendo cada vez más sofisticado y complejo, observando más y preguntando menos.
En una línea paralela, surgen los estudios biométricos. En ese marco están las mediciones de lo inconsciente, como lo son el EEG (Electroencefalografías), Facial Coding, Heart Rate, Galvanic Skin Response (GSR) y Eye Tracking, entre otros, basados en el análisis de estímulos y respuestas no racionales.
Como vemos, la innovación (lo no tradicional) en la investigación de mercado está poniendo en duda lo que nos responden nuestros consumidores, y está buscando lo inmutable que está más allá de la percepción y respuesta consciente. Es decir, las nuevas investigaciones quieren hacer lo mismo que los empiristas de otros siglos.
Y no podemos detenernos…
En este sentido, las tecnologías informáticas nos están abriendo muchas posibilidades, pero a la vez nos exigen tomarlas o quedarnos obsoletos3. Una mirada dicotómica querría ponernos en uno u otro bando, entre seguir investigando desde la clásica pregunta-respuesta -como Gallup en 19364 -, o de lleno pasarnos a la neuroinvestigación, que no confía en las encuestas y prefiere levantar lo que el inconsciente nos dice5. Sin embargo, ambos extremos responden a distintas preguntas de negocio, por eso la innovación no debiera aspirar a terminar con lo tradicional, al contrario, debiera cambiar lo que hacemos para conservar lo que sabemos hacer bien6.
1Torres, S. (2012). La estructura de las revoluciones científicas: 50 años de reflexión sobre la racionalidad de la ciencia. Disponible en: http://astroverada.com/torres/pubs/files/Torres_ciencia_kuhn50.pdf
2The Top 50 Most Innovative Research Suppliers of 2017. Disponible en: http://www.greenbookblog.org/2017/07/05/the-top-50-most-innovative-research-suppliers-of-2017/
3Cunill, D. (2012). La influencia de la tecnología en la investigación de mercados. Artículo de opinión disponible en: http://www.elpublicista.es/articulos/influencia-tecnologia-investigacion-mercados
4Historia de las Encuestas en el Mundo (2011). Revista Sociología en sus Escenarios. Centro de Estudios de Opinión, Universidad de Antioquía. Disponible en: https://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/ceo/article/view/10988
5Martínez, E. (2017). Verdades y mentiras de la neurociencia aplicada al marketing. Artículo de opinión disponible en: http://www.puromarketing.com/44/29017/verdades-mentiras-neurociencia-aplicada-marketing.html
6Humberto Maturana: “Muchos Venden la Innovación de la Boca para Afuera" Disponible en: http://innovacionymercado.cl/entrevistas/humberto-maturana-muchos-venden-la-innovacion-de-la-boca-para-afuera/
