如何迈出品牌出海第一步?

当下,面对越来越残酷的竞争环境,无论是电子商务、泛娱乐还是游戏,已经开始从最初的产品出海转型为品牌出海,期望能够占据用户心智的同时获得更大的溢价空间。

当下,面对越来越残酷的竞争环境,无论是电子商务、泛娱乐还是游戏,已经开始从最初的产品出海转型为品牌出海,期望能够占据用户心智的同时获得更大的溢价空间。
但市场研究集团益普索 Ipsos 的调查报告表明,与日本、韩国的品牌相比,中国企业和中国品牌在海外消费者心目中的形象、认知和信任度都更低。
如何在海外消费者心中构建良好的品牌形象、迈出品牌出海第一步就成为中国企业出海过程中亟需解决的问题。

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在近日举办的“远大前程——益普索 2019 中国品牌出海高峰论坛”上,为进一步探讨中国企业品牌出海该遵循哪些方法、品牌出海过程中需要注意哪些问题,白鲸出海采访了东风日产乘用车公司市场调研部部长福多信一郎、益普索中国企业与领袖声誉服务线负责人吴小冉、 益普索中国泛娱乐事业部负责人冯永华。
采访中,福多信一郎从不同地区消费者需求不同的角度阐释了市场调研的重要性;吴小冉将企业声誉视为连接海外消费者的第一步,针对企业声誉的构建向中国出海企业提出了三点建议;冯永华解析了产品本土化的步骤,并就游戏、短视频产品的本土化表达了自己的看法。

接近消费者,

了解当地市场的特点

福多信一郎表示,品牌出海首先要了解消费者,深度了解当地市场的特点,才能知道客户的需求是什么。

他说:“你一定要知道当地的市场特点,假如你不了解当地市场,你可能不知道消费者的行为习惯、情感需求、价值观。”

福多信一郎以中国消费者与日本消费者对汽车的需求不同为例,进一步解释了市场特点对消费者需求的影响。

“中国消费者的汽车首购率高,因此他们会选择较大尺寸的车。对中国消费者来说,汽车的意义不仅仅是一个代步工具,还是代表他们生活中成就感的装备;因此他们更注重汽车的科技感和内饰的高档感。

而日本、美国、欧洲的消费者一般会更务实。日本消费者更注重汽车是否环保,是不是易停放,有数据显示日本 40% 的车都是 A00 级别的小型车。”
而了解市场特点、明确消费者需求,市场调研是关键。福多信一郎表示,市场调研可以帮助企业找到目标消费者,反映出消费者的变化,从而针对目标消费者进行市场营销活动。

另外,对于想做全球品牌和进入日本市场的中国企业,福多信一郎给出了 2 点建议。

一、为了保证企业全球品牌管理的一致性,企业应当启用统一的品牌策略,从上至下对广告基调、表现方式进行统一管理。

二、要进入类似日本这样相对垄断的市场,中国企业需要建立非常强大的长期品牌战略,建立好 PDCA(plan-do-check-act)循环机制,关注产品质量,建立独特的品牌文化,一步一步打开市场。

赢得信任,

构建企业声誉和品牌形象

在进入市场后,企业该如何赢得消费者的信任?答案是建构企业声誉。

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益普索中国企业与领袖声誉服务线负责人 吴小冉

吴小冉表示,中国企业全球化的难题在于融合和信任,因此企业声誉是连接海外消费者的第一步,构建好的企业声誉可以帮助企业赢得海外消费者的信任。

她指出:“企业声誉有两种价值,一个是现实价值,另一个是未来价值。”

企业声誉的现实价值在于提高企业的营销效率,卖出更多的产品后,好的产品又会让企业的品牌口碑更好,成为一个良性循环。

企业声誉的未来价值在于,如果有企业危机出现,企业声誉可能会提供一段“保护时间”,公众或利益相关方会更宽容,去等待企业解释或更正。

“”吴小冉进一步指出,构建企业声誉和品牌形象是一个长期的过程。她向中国出海企业提出了三点建议。

首先,要把产品做好。她解释道:“第一,要了解当地的市场的消费者的需求,你在哪个行业当中的哪些专长能够解决当地消费者的哪些问题。第二,好的产品还要融合当地文化和大的传统。”

其次,要做好企业管理。她表示:“为了把产品做好,你的管理要跟得上,特别要注意企业做事的方式是不是符合当地的规范。”

最后,要承担更多的责任,对本土社会有所贡献。她指出:“如在英国市场,要强调以对社会负责的态度开展业务,包括对环境负责、保护隐私。”

承担责任的同时,要重视宣传,才能放大品牌价值。吴小冉强调:“要‘大张旗鼓’地去宣传这些贡献,包括是否雇佣了本地员工、为社区做了哪些贡献,西方文化是鼓励这样的自我展示的。”

这时候,和媒体的联络对企业构建企业声誉和品牌形象很重要。“像一些意见领袖或智库专家,他们可以帮助企业营造一种大的企业声誉环境,甚至会在某些层面上影响政府的决策。”

产品本土化,

用动态视角去理解本土市场

为了迎合当地用户需求,提高产品竞争力,企业就需要采用产品本土化战略,还要更深入地理解本土市场。

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(左一)益普索中国泛娱乐事业部负责人 冯永华

冯永华强调,产品出海,尤其是泛娱乐产品出海,需要用一种动态的视角去理解本土市场。

他表示:“不同地区的政治、经济、文化都有差别,即使是同一市场,在不同的发展阶段,其用户心理、行业发展也是不同的。通过动态的视角不仅能更了解目标市场,甚至能够超前地看到一些市场前景。”

提及产品出海的本土化方法,冯永华将其分为两步。

第一步,做浸入式研究。即对目标地区的政治、经济、文化做全面了解。

第二步,对浸入式研究收集的资料做更深层的分析。“要从根源上找出政治、文化、经济的背景之下,对于企业所在的行业有什么影响,以及这个行业在当地处在什么样的发展阶段。”
游戏是中国出海产品的大类。关于游戏的本土化,冯永华表示,游戏本土化可以通过与当地游戏公司合作,另一个捷径就是收购本土游戏开发团队,而这方面,中国游戏公司已有很多先例。

他指出:“收购是一个捷径。但需要注意的是,不能仅仅停留在收购本土游戏品牌和产品,而是需要利用当地的游戏开发团队对本土游戏玩家的深刻理解,从而在资本的推动之下,更快速地实现在文化理解层面上的行业积淀。”

针对时下出海热点短视频产品,冯永华认为:“短视频产品在品牌出海方面会更有优势,因为中间少了很多文化层面上的转换过程。”

他表示,一方面短视频产品本身创新度较高,另一方面,从本质上来说短视频产品是一个平台,内容本身是由用户提供的,因此可以搭载各个国家的文化。

冯永华还强调,短视频产品需要注意避免被不良文化所利用,否则一些用户的负面态度会被直接转嫁到平台本身,在企业声誉层面上产生影响。