Brand Purpose e attivismo: per le marche è arrivato il momento di agire!

Brand Purpose e attivismo: per i brand è arrivato il tempo di agire! Osservatorio Civic Brands, il progetto editoriale che racconta l’impegno sociale delle aziende e dei brand in Italia, raccontato da Ipsos e Paolo Iabichino alla Milano Digital Week.

Lo scorso 19 Marzo, in occasione della Milano Digital Week, Ipsos e Paolo Iabichino hanno presentato Osservatorio Civic Brands: il nuovo progetto editoriale che racconta l’impegno sociale delle aziende e dei brand in Italia. Nicola Neri, CEO Ipsos, Francesca Petrella, Responsabile Comunicazione Ipsos, Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos e Paolo Iabichino hanno raccontato il lavoro svolto dall'Osservatorio Civic Brands e di come sia arrivato per le aziende il tempo di agire, di creare un impatto etico-sociale e adoperarsi concretamente per il benessere della comunità nella quale operano

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L'effetto Covid sul business aziendale 

La pandemia globale ha sicuramente cambiato la nostra la vita, modificando abitudini, bisogni, comportamenti, determinando un periodo in cui abbiamo rivisto le nostre priorità. Inevitabilmente sono cambiati anche i programmi e le agende di molte aziende, che all’improvviso si sono dovute reinventare.  

Domanda che ci siamo posti è se questo enorme scossone causato dal Covid, se questo tsunami che ci travolti all’improvviso, avesse modificato l’interesse, sia delle persone che delle aziende, verso comportamenti più virtuosi e pratiche più sostenibili.

Quello che in realtà emerge è che il Covid non ha interrotto, ma bensì accelerato e amplificato alcuni macro-trend che avevamo registrato negli anni precedenti. Chiaramente, oltre a quelli legati alla sfera della salute, osserviamo che trend come il timore legato al cambiamento climatico, incertezza, ingiustizia sociale hanno resistito alla pressione della pandemia. Questo ci conferma che le aspettative e le richieste delle persone per pratiche più eque sono ancora molto alte.

Appurata la necessità di un cambiamento, chi - secondo l’opinione pubblica - ha l’onere di incentivare comportamenti più responsabili? Vediamo che per la maggior parte delle persone, sono proprio le aziende a doversi intestare l’onere di guidare di incentivare questo cambiamento. Solamente una minima parte si ritiene, invece, direttamente responsabile o identifica nei Governi e nelle Istituzioni il motore del cambiamento. E' chiaro quindi che oggi siamo di fronte ad un consumatore più esigente, più attento quando si tratta di giudicare il comportamento di un’azienda.

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Questo cambia completamente il modo di pensare al business. Stiamo assistendo ad un ribaltamento di valori, bisogni e aspettative senza precedenti.

Il vecchio modello che vedeva come unico obiettivo per l’azienda quello di massimizzare il profitto è messo in discussione da un modello di business più civico. L’impresa non è percepita solamente un semplice attore economico che opere nel mercato, ma come un attore protagonista inserito nel contesto sociale. Questa sicuramente rappresenta una sfida senza precedenti per le aziende, che appunto devono ripensare al modo in cui vivono ed operano nella società. Ma, allo stesso tempo, rappresenta anche una opportunità, sia per aprire un dialogo più vero, trasparente con le persone, sia perché offre alle aziende stesse la possibilità di rinnovarsi e di ripensarvi per generare un impatto etico-sociale.

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Brand Purpose e Brand Activism: l'impatto positivo delle marche 

Quindi le marche stanno assumendo un vero e proprio ruolo politico, un ruolo di guida. Quasi un 20% è molto d’accordo, è molto ingaggiato, nel dichiarare che né le istituzioni né la politica sono in grado di coinvolgere le persone per il miglioramento della società. E perché questo? Perché alla base la convinzione che marche possono davvero migliorare la società e la vita delle persone con le loro azioni. Questo credito di fiducia per le aziende è molto importante.

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Ma da dove parte il civismo delle marche? Che cosa deve fare un brand quando vuole agire concretamente in ambito sociale?

Essere civic brands significa innanzitutto prendersi cura dei primi stakeholder dell’azienda, ovvero i propri dipendenti. È un processo che parte dunque dall’interno della propria organizzazione: un’azienda che vuole davvero avere un ruolo attivo nella società deve occuparsi in primo luogo della qualità della vita dei propri dipendenti. Pensiamo a tutto il dibattito sul lavoro agile di questi ultimi mesi…

Sfatiamo poi il mito che essere un Civic Brand significhi occuparsi di grandi questioni planetarie, attenzione nessun problema nel farlo, ma le persone chiedono piuttosto un contributo di prossimità, un impatto sul loro day-by-day, sulla comunità e sul territorio.

Infine, ma non da ultimo, essere civic brands significa anche prendere posizione chiare su questioni un po’ più spigolose, come i diritti della comunità LGBT+, i diritti civili, antirazzismo e la parità di genere.

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Essere un Civic Brand: un esempio concreto

Un bell’esempio, una bella iniziativa che racchiude tutto quelli che stiamo raccontando è la campagna “Stop hate for profit”, nata negli Stati Uniti a seguito della morte di George Floyd che ha portato migliaia di inserzionisti di Facebook, tra cui grandi spender in advertising come Coca-Cola, Starbucks, Unilever, a sospendere temporaneamente la pubblicità dei propri prodotti, in modo da convincere il Social Network ad affrontare seriamente il tema del razzismo. Questa campagna non rappresenta un’attività di comunicazione, ma una vera e propria presa di pozione concretauna forma di attivismo, contro un colosso del web su una questione molto molto sentita negli Stati Uniti, come quella del razzismo.

È chiaro quindi che l’impegno civico di una brand ha un vero e proprio impatto sul business, una ricaduta economica, concreta, perché il comportamento sociale di un’azienda è diventato a tutti gli effetti un criterio di scelta e driver di acquisto. Per tanto non ci sorprende rilevare che oltre il 40% delle persone, dichiara di aver effettivamente smesso di comprare alcuni prodotti o servizi perché deluso dal loro comportamento di un brand.

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Questo dato se da un lato rispecchia il comportamento più attivo da parte dei consumatori, ma dall’altro, ci aiuta a capire meglio anche il potenziale valore economico che può avere per un brand. È chiaro che questo nuovo atteggiamento da parte del consumatore, diciamo più valoriale nelle sue scelte di consumo, porterà le aziende a affrontare nuove sfide nel prossimo futuro… 

"Oggi non basta avere un «purpose » nobile. Ciò che conta ora è l’azione, come il brand vive e agisce nel mondo reale. Perché sia l’azione sia la mancanza di azione sono segnali ai consumatori e alla intera società", Philip Kotler e Christian Sarkar

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