Come far crescere la propria marca?

È importante che le aziende conoscano lo stato di salute della propria marca al fine di migliorarne le performance. In prima battuta questa affermazione potrebbe sembrare semplice ma in realtà racchiude delle enormi complessità, in quanto sempre più complesse sono le scelte dei consumatori. L’aumento degli apparecchi con connessione ad Internet e la nascita continua di piattaforme social ha consentito (e lo farà sempre più) ai consumatori di vivere, come meglio credono, la loro esperienza con la marca. In questo contesto di continuo e veloce cambiamento, anche il comportamento delle persone è soggetto a rivoluzioni repentine. L’impatto di questa trasformazione, infatti, si traduce anche in un’esplosione di scelte per il consumatore, e in questa sovrabbondanza di scelta i consumatori cercano il modo per semplificare le loro decisioni.

In un mondo dominato dalla sovra stimolazione, i brand rappresentano per il consumatore delle scorciatoie mentali, che consentono di fare delle scelte in modo veloce ed intuitivo. È fondamentale, quindi, per le marche riuscire a creare un network mentale inconscio nella testa dei consumatori, un network fatto di esperienze, emozioni, sensazioni positive, che le pongano al primo posto nel momento in cui deve essere compiuta una scelta. Ma allora sorge spontanea una domanda: perché le marche crescono?  

Secondo Ipsos le marche di successo vengono acquistate da più persone, più facilmente e più spesso. 

 Alcuni dei nostri competitor sostengono che la crescita delle marche sia legata, invece, esclusivamente alla penetrazione nel mercato, cioè alla capacità della marca di farsi acquistare da più persone.

Nel 2017, Ipsos ha condotto un importante studio di R&D che ci permette di affermare che ignorare il comportamento d’acquisto dei clienti già esistenti sia un fattore di rischio per la crescita o, in alcuni casi, la sopravvivenza di una marca. Abbiamo cercato di capire, soprattutto, quale fosse il contributo alla crescita o alla perdita di quote di mercato delle singole marche. 

Si trattava di una crescita dovuta alla conquista di nuovi clienti? Il declino della marca era generata dalla perdita di clienti? O, in entrambi i casi, si trattava di una modifica nel comportamento di acquisto degli attuali clienti, che pur rimanendo clienti del brand, acquistavano di più o di meno?  

I risultati dello studio sono stati abbastanza sorprendenti.  Oggi possiamo, quindi, dire che certamente la penetrazione è un fattore importante per la crescita di una marca, così come la perdita di penetrazione lo è per il suo declino, ma abbiamo scoperto che circa il 25% di crescita di un brand deriva dal diverso comportamento d’acquisto messo in atto dagli attuali clienti, che nel corso dell’anno hanno comprato di più. Torno, quindi, al punto di vista di Ipsos, per cui il segreto di una marca di successo è attirare sempre più persone, più facilmente e più spesso...e il più spesso è una parte che non si può ignorare di questa teoria. Un’altra considerazione importante da farsi è che storicamente la maggior parte degli studi di brand equity ha preso in considerazione la marca nella sua totalità, direi in maniera olistica, e l’ha analizzata all’interno dello scenario competitivo di riferimento. Al contrario, analizzando l’equity di marca rispetto alle diverse occasioni di utilizzo è possibile raccogliere ulteriori insight, utili alla crescita del brand stesso. Per questo motivo Ipsos ha introdotto un protocollo per il nostro modello di misurazione dell’equity (BVC – Brand Value Creator), che può essere applicato alle diverse occasioni d’uso.

In conclusione, osservando i trend in atto, possiamo affermare che non è più sufficiente rinnovare il brand portfolio con nuovi lanci di prodotto o supportare le marche semplicemente cambiando l’approccio media. È necessario pensare in maniera più strategica e prevedere un obiettivo temporale più lungo, per mettere a punto la strategia vincente: le marche che faranno leva sui bisogni dei consumatori avranno certamente più opportunità di crescita delle altre, ma solo le marche che riusciranno a ricoprire il ruolo di “facilitatore di scelta” nella mente dei consumatori saranno marche di successo.