Il ruolo della visibilita’ del packaging nel successo dell’innovazione

L’aumentata complessità del comportamento di acquisto e le sue ripercussioni sulle innovazioni delle imprese ci ha spinto ad organizzare una giornata di approfondimento con i nostri clienti lo scorso 7 marzo a Milano. 

Se in passato il processo d’acquisto era lineare e guidato dalla pubblicità, oggi il contesto è decisamente cambiato: dalla nascita del bisogno fino all’acquisto, il consumatore entra in contatto con una nuova molteplicità di stimoli che influenzano e spesso modificano le proprie scelte.  L’iperstimolazione impone alle imprese di modificare spesso le decisioni riguardo pubblicità, attivazioni in store, promozioni con inevitabili scelte di investimento. Esiste però una leva su cui è sempre possibile agire per meglio coinvolgere il nostro consumatore: il packaging. In condizioni ottimali di investimenti pubblicitari, il packaging agisce in sinergia con gli altri touchpoint attivati; ma in condizioni di scarsa notorietà, il packaging gioca il ruolo più importante perché il prodotto si giocherà la sopravvivenza direttamente e da solo sugli scaffali dei supermercati. 

• Ma come possiamo sapere in anticipo se il pack si comporterà bene sullo scaffale?
• E’ possibile agire in fase di sviluppo per aumentare le percentuali di successo di un nuovo pack?
• Quali variabili è bene misurare quando si sviluppa un nuovo packaging? 

 A due anni e mezzo dalla prima apertura oltre 10.000 consumatori hanno fatto la spesa presso i nostri due ShopperLab, due supermercati unici al mondo, di ciascun consumatore abbiamo registrato comportamento visivo, comportamento d’acquisto e informazioni diagnostiche sulle preferenze di spesa.  Grazie al fatto che Ipsos è stata  l’unica azienda di ricerche di mercato  ad integrare gli occhiali Eye-Tracking nella metodologia standard, abbiamo potuto scoprire diverse preziose informazioni che abbiamo deciso di condividere focalizzando l’attenzione sul tema del packaging grazie alle osservazioni comportamentali realizzate negli Shopper Lab di Milano e Bari. Lungi dall’insegnare alle imprese tutto quanto riguarda la costruzione di un nuovo pack, vogliamo condividere tutto quanto scoperto su un particolare punto di vista: quello della visibilità. La visibilità/riconoscibilità di un pack è infatti condizione indispensabile alla considerazione dei consumatori che guida la decisione di acquisto. Come si fa a capire se un package sarà visibile? Quale caratteristiche deve avere per essere definito tale?  

Dalla massa di informazioni raccolte abbiamo compreso quali elementi di visibilità guidano la preferenza e come i cambiamenti delle confezioni vengono recepiti dai consumatori. Abbiamo capito quali caratteristiche possiamo modificare, aggiungere o sostituire in un packaging senza perdere i clienti fedeli e stimolando gli altri a provare il nostro prodotto.  

Abbiamo quindi provato a riassumere tutto ciò in 9 insegnamenti - oggetto di una pubblicazione disponibile nei prossimi mesi  - che saranno di aiuto alle aziende per ottimizzare fin dall’inizio il loro percorso di innovazione, diminuendo il tasso di insuccesso che ad oggi ancora affligge i conti economici di tante imprese di largo consumo.