Sostenibilità e preoccupazione per l'ambiente: a chi importa veramente?

Gli effetti del cambiamento climatico sono sempre più evidenti: eventi meteorologici dalle conseguenze disastrose sono ormai tanto frequenti, quanto imprevedibili. A conferma di questo, due terzi della popolazione mondiale afferma di assistere a questa trasformazione in prima persona, notando i cambiamenti nella propria regione.

Tuttavia, il livello di attenzione e di reazione a questa situazione non è omogeneo nella popolazione e di questa disomogeneità devono tenere conto quelle entità –i governi e i brand, in primis– che possono guidare e promuovere comportamenti più virtuosi verso l’ambiente. Capire come può essere segmentata la popolazione in base al modo di sentire e di agire aiuta infatti a veicolare meglio la sostenibilità attraverso soluzioni e messaggi adeguati.

Sostenibilità, preoccupazione per l'ambiente e azioni per ridurre l'impatto sul pianeta 

Con l’obiettivo di comprendere meglio le dinamiche legate al tema della sostenibilità, Ipsos ha individuato cinque segmenti che, a livello internazionale (15 Paesi, Febbraio 2022) si esprimono sulla scia di due dimensioni chiave: il livello complessivo di preoccupazione per l'ambiente e il numero/tipo di azioni messe in atto per ridurre l’impatto sul pianeta.

I sostenitori entusiasti 

Al primo posto per sensibilità e attivismo troviamo i SOSTENITORI ENTUSIASTI (17% in Italia vs. 17% a livello globale), un segmento giovane e popolato, soprattutto, da donne. Sono disposti a pagare di più per beni e servizi sostenibili e a correggere il proprio stile di vita per il bene dell'ambiente. Ragionano molto sulle questioni ambientali ma anche su tematiche etiche e sociali. Sono un pubblico chiave per prodotti e servizi dichiaratamente sostenibili. In termini proiettivi, questo gruppo ama comunicazioni, iniziative e brand disruptive come Patagonia, brand leader nel settore dell'abbigliamento sportivo, il cui fondatore ha recentemente deciso di donare la proprietà dell'azienda a un’organizzazione no-profit: una scelta dirompente anche perché viene stabilito che i profitti non reinvestiti nell'azienda saranno utilizzati per proteggere il pianeta dagli effetti del cambiamento climatico.

I sostenitori pragmatici 

I SOSTENITORI PRAGMATICI (31% in Italia vs. 29% a livello globale) rappresentano il segmento più numeroso: sono leggermente più adulti (Boomers) e più ricchi dei sostenitori entusiasti. Preoccupati per l'ambiente, non sono scoraggiati dai costi, se ragionevoli. Sono alla ricerca di soluzioni sostenibili che possano entrare facilmente nella loro routine quotidiana. I pragmatici puntano all’acquisto di prodotti nazionali e sono anche i più sensibili rispetto alle questioni sociali. Un’azienda/un brand che li potrebbe rappresentare è Davines, azienda beauty italiana certificata B Corp. Davines punta a soddisfare i più alti standard di sostenibilità incoraggiando un modello di business in grado di generare non solo profitto ma anche impatto positivo sulle persone, sull'ambiente e sulle comunità in cui opera.

I contributori incerti 

Al terzo posto troviamo i CONTRIBUTORI INCERTI (17% in Italia vs. 18% a livello globale), preoccupati per l'ambiente ma con una spiccata sensibilità rispetto alla propria situazione finanziaria che ha la precedenza sui comportamenti più sostenibili. La risposta alla domanda "quanto mi costa?" prevale su un qualsiasi beneficio specifico per la sostenibilità. Tuttavia, il loro livello di preoccupazione e impegno suggeriscono che, a parità di condizioni (ovvero costo per me accettabile = scelta sostenibile), faranno la scelta sostenibile. La sfida è dunque riuscire ad offrire a questo gruppo servizi sostenibili ma a prezzi accettabili. Come approccio complessivo, si va proprio nella direzione indicata dai siti e app come Vinted e Wallapop che hanno rilanciato la moda ‘second hands’ trasformandola in un fenomeno di tendenza.

Gli spettatori apatici 

Gli SPETTATORI APATICI (17% in Italia vs. 16% a livello globale) sono principalmente Millennials, sposati e con un impiego a tempo pieno. Il rapporto con la sostenibilità è conflittuale: riconoscono il problema, ma sono più propensi a credere che la preoccupazione per il cambiamento climatico sia esagerata e che le azioni per ridurre il proprio impatto sul pianeta siano poco efficaci. Attività che puntano al risparmio del tempo (beneficio per sé) come le consegne sostenibili possono aiutare ad avvicinare questi consumatori apatici alle iniziative più ecologiche (beneficio per l’ambiente). Ne è un esempio Bevy, un progetto nato in Italia, il Paese in Europa con il più alto consumo di acqua in bottiglia pro capite: Chi utilizza il servizio Bevy è incentivato, attraverso una politica di prezzi agevolati, a rendere le bottiglie in vetro riciclabili e per le consegne vengono utilizzati solo mezzi elettrici.

Gli scettici disimpegnati 

Infine, troviamo gli SCETTICI DISIMPEGNATI (il 17% dei consumatori in italia vs 19% a livello globale) per i quali l'ambiente non è una preoccupazione immediata. Alcuni di loro sono fatalisti e tendono a credere che sia troppo tardi per prevenire il collasso ambientale. In quanto tali, sono meno inclini a intraprendere azioni individuali per ridurre il loro impatto sull'ambiente. Questo segmento è ovviamente il più difficile da attivare: una chiave è educare, evitando discussioni giudicanti e concentrandosi invece sui risultati, quali sono le implicazioni del non agire. Questo spaccato della popolazione rappresenta l’hic et nunc all'interno del contesto politico e socio-economico, è dunque probabile che atteggiamenti e comportamenti legati ai problemi di sostenibilità si evolveranno nel tempo. Alla luce di questo scenario, e delle future evoluzioni, i brand/le aziende devono chiarire bene la loro posizione rispetto al tema della sostenibilità: in poche parole devono capire a chi vogliono rivolgersi e dunque come comunicare. La sfida sarà riuscire a presentare la sostenibilità come co-beneficio, invece che come “il beneficio”.