Women in Advertising

I media e la pubblicità giocano da sempre un ruolo fondamentale nella cultura, riflettendo le norme sociali della propria società. Tre persone su quattro ritengono che i media e la pubblicità abbiano il potere di modificare il modo in cui le persone pensano ai ruoli di genere e, allo stesso tempo, aiutano a modellare e plasmare il modo in cui ci vediamo. Ma, come sono state rappresentate le donne nelle pubblicità nel corso dei decenni? 

Dagli anni '50 ai giorni nostri: com'è cambiata la rappresentazione della donna nella pubblicità? 

Negli anni ’50 e ’60 le prime pubblicità ritraevano la donna come figura di riferimento per la gestione della famiglia e della casa, principalmente in cucina, a occuparsi e prendersi cura del proprio marito. Negli anni '70 e '80, si ha un cambio di prospettiva: le donne sono state ritratte come più indipendenti dagli uomini, ma spesso associate rappresentate come simboli sessuali o versioni irraggiungibili della perfezione, raffigurazione continuata anche negli anni '90 e 2000. Con l’affermarsi delle principali piattaforme di social media, si è sviluppato un nuovo modo di comunicare e di fare marketing. I social media giocano un ruolo importante nel modo in cui le giovani ragazze vedono se stesse, in quanto quasi nove ragazze su 10 (88%) rivelano di confrontarsi con le immagini di donne rappresentate dai media e la metà afferma di sentirsi influenzata negativamente. 

Attraverso la pubblicità, i brand hanno il potere di cambiare il modo in cui ci vediamo l'un l'altro, fornire modelli di ruolo positivi per le giovani ragazze e guidare il cambiamento nella nostra società; è quindi vitale che i brand si assumano la responsabilità di rappresentare le donne in modo moderno e positivo, ponendo fine alla malsana presentazione della perfezione e sostenendo contenuti che aiutino le ragazze a sentirsi bene con se stesse. 

La rappresentazione positiva delle donne nella pubblicità: benefici per la società e per i brand 

Per aiutare a cambiare le nostre norme sociali e guidare l'uguaglianza di genere, abbiamo bisogno che i media riflettano positivamente le donne nelle pubblicità, nei film, nei contenuti in streaming e nell'intrattenimento televisivo. Una nuova rappresentazione delle donne nel panorama mediatico, in un’ottica positiva e lontana dalla raffigurazione dei tradizionali ruoli di genere che per anni ha caratterizzato gli spot pubblicitari, è un bene sia per la società nel suo complesso sia per la crescita dei brand.

In questo nuovo documento, Ipsos ha cercato di comprendere se i brand potessero, contemporaneamente, fare la cosa giusta per la società e migliorare i propri risultati commerciali nel momento in cui una rappresentazione positiva delle donne è evidente nelle proprie pubblicità. Emergono tre risultati chiave:

• Quando le pubblicità ritraggono positivamente le donne, c'è una maggiore probabilità che questo abbia un impatto positivo sui comportamenti dei consumatori sia a breve che a lungo termine, in particolar modo sulla relazione con il brand.
• Il modo in cui le donne sono rappresentate nella pubblicità può influenzare gli atteggiamenti verso la valutazione di quell’annuncio.
• Ci sono lezioni specifiche per categoria da imparare sulla rappresentazione positiva femminile nella pubblicità.

Promuovere la parità di genere, il ruolo attivo e l'impegno di Ipsos 

Nel 2016 l'Association of National Advertisers (ANA) ha lanciato il movimento SeeHer, in collaborazione con The Female Quotient (The FQ), con l'obiettivo di ritrarre accuratamente tutte le donne nella pubblicità, nei media e nell'intrattenimento, in modo che si vedano come sono veramente e in tutto il loro potenziale. Per quantificare i risultati, hanno guidato lo sviluppo di Gender Equality Measure® (GEM®), la prima metodologia creata per misurare la parità di genere nella pubblicità e nei media e identificare i pregiudizi. La metodologia GEM® misura quattro caratteristiche chiave delle donne nella pubblicità:

• Presentation: opinione su come viene presentato il personaggio femminile.
• Respectful: se il personaggio femminile viene mostrato in modo rispettoso. 
• Appropriate: se il personaggio femminile viene presentato in modo appropriato. 
• Role Model: se il personaggio femminile viene visto come un modello positivo.

Ipsos intende fare uno sforzo continuo per contribuire a migliorare la rappresentazione di genere nella pubblicità. Pertanto, includiamo la metodologia GEM® in tutti i progetti di ricerca di valutazione creativa in cui è presente un personaggio femminile, con l'obiettivo di aiutare i nostri clienti a capire se i loro annunci ritraggono positivamente le donne e come possono migliorare ulteriormente.