Milenijci: Miti. Resnice.

O njih mrgoli faktov, mitov in resnic. Ipsos je podatke lastnih med-generacijskih sindiciranih raziskav, kondenziranih podatkov iz različnih strokovnih člankov in z ekspertizo (predvsem) kvalitativnih strokovnjakov skrčil v članek o mitih in resnicah Milenijcev. Po raznih virih kroži namreč polno pol-resnic in populističnih psiho-faktov, ki generacijo napačno predstavlja.

Avtor/-ji

  • Mojca Klenovšek Podobnik Head of Qualitative
Get in touch

Mit: Milenijci so mladi.

Ogromna skupina ljudi (s trenutno največjo kupno močjo), ki pa le niso več tako zelo mladi; v letu 2018 je mlajši predstavnik generacije star 23 let in najstarejši 37 let. Generacija resnično mladih, ki je medtem že postala zanimiva za načrtovalce marketinških strategij, je generacija Z (kot v tem trenutku splošno sprejeto ime).

Resnica: Milenijci so prva moderna generacija, ki je finančno šibkejša od svojih staršev.

Včasih jih strokovnjaki poimenujejo tudi »Nesrečna Generacija« (1). Položaj je posledica različnih silnic, predvsem ekonomske krize l. 2008 in selitev ekonomske moči na Vzhod zaradi dolgoročne stagnacije Zahoda. Dohodki starostne skupine 25-29 let stagnirajo od sedemdesetih/osemdesetih v primerjavi z dohodki starejših generacij. Na primer v Italiji meri Guardian še posebej veliko razliko: kohorta 25-29 letnikov se je med 1986 in 2010 za 19 odstotnih točk zmanjšala v primerjavi z nacionalnim povprečjem – prevedno: mladi ljudje niso na nič boljšem danes kot leta 1986. Isti trend so zabeležile tudi raziskave v Veliki Britaniji, Nemčiji, Franciji in ZDA (2). Skupina ljudi (s trenutno največjo kupno močjo), ki pa le niso več tako zelo mladi; v letu 2018 je mlajši predstavnik generacije star 23 let in najstarejši 37 let. Generacija resnično mladih, ki je medtem že postala zanimiva za načrtovalce marketinških strategij, je generacija Z (kot v tem trenutku splošno sprejeto ime).

Resnica: Milenijci so najemniška generacija.

Različni podatki pričajo, da Milenijci niso generacija kupcev nepremičnin v primerjavi s prejšnjimi generacijami. Ključna makro dogodka: recesija in občutno povišane cene nepremičnin (zlasti Velika Britanija, delno pa trend lahko zasledujemo tudi pri nas) (3). K temu dodajmo še dejstvo zakasnele odraslosti in ogromne nepremičnine BabyBoom generacije. Ponovno so v porastu gospodinjstva razširjenih družin – kjer več generacij živi pod isto streho in mlajši najverjetneje trdijo, da imajo samostojno gospodinjstvo. Z etnografskega vidika je to znani sredozemski fenomen, vendar življenje s starši v generaciji Milenijcev dosega tudi v ZDA in Veliki Britaniji visoke odstotke).

Mit: Milenijci zavračajo Facebook.

Prvič, konec leta 2016 so v Veliki Britaniji med mlajšimi Milenijci (že generacija Z, 15-24 let) zabeležili 89% takšnih, ki so si na Facebook-u ustvarili račun. Drugič, z leti se pojavljajo druge platforme socialnih omrežij in tako postaja »trg i-druženja« pač bolj raznolik. Uporaba Facebook-a je zelo razpršena med različnimi starostnimi skupinami, medtem ko so Instagram in SnapChat veliko bolj »milenijska« ali celo že »z-jevska«.

Mit: Milenijci ne posvečajo pozornosti klasičnemu oglaševanju, ključna so priporočila.

Veliko meglenih raziskav, narejenih na dvomljivih vzorčenjih ali preprosti sklepi na lastnih podatkih, trdi, da je z Milenijci oglaševanju npr. preko TV, zunanjega oglaševanja, radia ipd. odklenkalo. A se s tem ne moremo strinjati. Spodnji prikaz lepo povzame, da Milenijci primerjalno z drugimi generacijami oglaševanju posvečajo povsem dovolj pozornosti. Naj dodamo, da so se spremenile le definicije nekaterih načinov oglaševanja – npr. pod TV razumejo tudi »streaming« in spremljanje vsebin po Netflix tehnologiji in le kot klasično spremljanje škatle v dnevni sobi.

 

Podobno posploševanje se »zgodi« pri izpostavljanju, kako so priporočila in osebne izkušnje drugih uporabnikov postale najbolj pomemben vpliv za nakupno vedenje. Deloma to drži, saj se Milenijci opredeljujejo, da so jim ti viri informacij postali pomembni ali celo najbolj pomembni. Vendar nič manj kot ostali viri – zato je ključno: Milenijci v svoje odločanje vključijo raznovrstne točke dotika in najrazličnejše viri informacij, med katerimi kombinirajo in kolobarijo veliko bolj spretno kot starejše generacije. Raznolikost jim omogoča percepcijo boljšega odločanja, saj iz različnih informacij sami sestavijo kolaž ali svojo resnico. Generacija Milenijcev je tudi občutno bolj od ostalih naklonjena deljenju in širjenju informacij ali svojega pogleda na določeno temo; Milenijci so tisti, ki so marketinškemu svetu pokazali vpliv viralnih sporočil in »influencerjev«, ki počasi nadomeščajo slavne. Tehnologija širi in ne zoži njihove horizonte.

Mit: Znamke izgubljajo z Milenijci svoje apele

Podatki iz l. 2017 jasno nakazujejo, da Milenijci znamkam posvečajo približno enako pomembnost kot generacije poprej (48% Milenijcev in 45% Generacije X se je opredelilo, da večinoma želijo kupovati znamčen izdelek). Vsekakor bi morali veliko dlje časa in veliko bolj poglobljeno spremljati generacije in njihove preference to znamk, da bi lahko z gotovostjo trdili karkoli o razlikah med njimi. V zgodbi o znamkah je smiselno poudariti, da se preferenca Milenijcev spreminja zaradi njihovega življenjskega stila, ki npr. z zakasnelo odraslostjo pač na novo definira preferenčni okvir. Temelji, ki tvorijo odnose z znamkami (npr. samostojno gospodinjstvo, ki je fizično ločeno, poroka oz. otrok ) se dogajajo v generaciji Milenijcev veliko počasneje kot pri prejšnjih. Glede na to so njihove preference dlje časa (vsaj gledano v povprečju) podobne samski osebi, kar ne pomeni, da se ne bodo spremenile. Gre le za to, da imajo »znamke za individualiste« več priložnosti in izzivov v obdobju zakasnele odraslosti Milenijcev.

Mit (večinoma): Milenijci so bolj družbeno liberalni v primerjavi s starejšimi generacijami.

Gledano na splošno, Milenijci niso zelo drugačni v primerjavi z ostalimi kohortami pri opredeljevanju do družbenih vprašanj npr. od enakosti spola, odnos so homoseksualnosti, družbene odgovornosti in trajnostne porabe. Še največjo stopnjo liberalnosti ali odprtosti kažejo do vprašanja imigrantov – najprej, Milenijci postajajo etično raznoliki in mešani, drugo, tehnologija jim omogoča občutek bližine in povezanosti sveta – kar so prejšnje generacije občutile v manjši meri.

Resnica: Milenijci niso pripadniki političnih strank/opcij (v družbah z večstrankarskim sistemom)

Velikokrat naslovi povezujejo Milenijce kot tiste, ki ne le, da ne želijo voliti, prav tako ne čutijo angažmaja ali pripadnosti stališčem določene stranke. Hkrati se večina generacija opredeli kot »neodvisni« in s tem tudi populistični naslov o njihovi politični apatičnosti. Ne-identifikacija z določeno politično opcijo ne gre enačiti s splošno politično apatičnostjo, ampak v večji meri odseva drugačen, bolj svoboden odnos do političnih tem. Ali drugače: Milenijci kot rešitve različnih vprašanj v družbi ne smatrajo več monolitičnih, institucionalnih pristopov, ampak agilne družbene akcije, ki jih realizirajo določene interesne skupine ali celo posamezniki (v Sloveniji smo priča Botrstvu, Anini zvezdici pa tudi večjim akcijam pobiranja odpadkov). (4)

Resnica: Milenijci ne zaupajo drugim

Nezaupanje je pogost termin, ki se povezuje z generacijo Y (=Milenijci). Vendar so taki zaključki lahko površni. Zgodba o zaupanju v institucije, poslovne entitete, medije in ostale velike deležnike družbe je veliko širša. Global Trends (Ipsosova globalna sindicirana raziskava) potrjuje, da se je zaupanje na Zahodu na splošno znižalo neodvisno od starosti. Skratka, na obzorju ni krize zaupanja. Je pa resnica, da v primerjavi z drugimi starostnimi skupinami precej manj zaupajo drugim – svojim znancem, sosedom, sodelavcem (socialnemu krogu ljudi, ki po definiciji niso njihova ožja družina). Sociologi ugotavljajo, da je takšno stanje lahko resno, saj je po npr. Putnamu družbeno zaupanje ključna sestavina socialnega kapitala družbe.

Članek je bil objavljen v reviji Marketing Magazin (april 2018).
Avtorica: Mojca Klenovšek Podobnik
Če ni navedeno drugače so podatki povzeti iz članka Ipsos MORI, Millennial Myths and Realities, 2017.
Ostali viri:
1. www.theatlantic.com/business/archive/2013/04/the-unluckiest-generation-what-will-become-ofmillennials/275336/
2. www.theguardian.com/world/2016/mar/07/revealed-30-year-economic-betrayal-draggingdown-generation-y-income
3. www.telegraph.co.uk/property/renting/generationrent-young-married-pregnant-and-stuck-in-a-houseshar/
4. www.millennialmarketing.com/2015/11/meet-themillennial-digital-trends-and-authentic-brand-loyalty/

Avtor/-ji

  • Mojca Klenovšek Podobnik Head of Qualitative

Potrošnik in kupec