Potrošniška izkušnja (CX) in ključ do uspeha

Kazalniki uspešnosti (KPI-ji ali Key Performance Indicators) so ključni za merjenje potrošniške izkušnje in velikokrat osnova za različne marketinške aktivnosti – podjetja imajo večkrat določene cilje vezane na doseganje KPI-jev. Na ta način težijo k temu, da postavijo svojega potrošnika v središče svojega delovanja. KPI-ji v podjetjih služijo za usmerjanje ukrepov in izboljšanje poslovne uspešnosti. KPI je zato edinstveno in močno orodje, ki poganja spremembe. Posledično pa je zelo pomembno, da podjetja postavijo svoje KPI-je na način, ki je pravi zanje. Ni enega KPI-ja, ki bi bil univerzalen za vsa podjetja, zato je potrebno oblikovati tak KPI, ki bo prilagojen podjetju in spodbujal pozitivne spremembe.

KAJ SESTAVLJA DOBER KPI?

Zagotavljanje poslovne uspešnosti je minimalna zahteva vseh kazalnikov uspešnosti, po drugi strani pa se lahko od podjetja do podjetja razlikujejo. Nekateri KPI-ji se osredotočajo na ohranjanje in zvestobo strank, spet drugi so bolj osredotočeni na operativno učinkovitost. KPI-ji se razlikujejo tudi glede na kompleksnost. Nekatera podjetja si zastavijo enostavne KPI-je medtem, ko druga težijo k bolj kompleksnim in medsebojno povezanimi kazalniki. Kar je dobro za eno, ni nujno primerno tudi za drugo podjetje, zato je zelo pomembno, da si podjetje oblikuje KPI-je, ki odražajo njihovo željo po napredku.

Kljub vsemu pa obstajajo določeni kriteriji, ki opredeljujejo dober kazalnik uspešnosti. Ti kriteriji so:

1. Se sklada z organizacijsko kulturo: lahko je bolj enostaven ali bolj kompleksen, pomembno je, da ga čutijo vsi v podjetju, od vodilnih članov uprave do npr. prodajalcev v trgovini
2. Se sklada z zrelostjo podjetja: mora zagotoviti, da je tisto, kar se meri, tudi v resnici pomembno, če se podjetje trudi zagotoviti funkcionalne prednosti svojim potrošnikom je dobro, da je KPI postavljen npr. za splošno zadovoljstvo, v kolikor so te dimenzije že pokrite in je podjetje zelo uspešno pri zadovoljevanju funkcionalnih potreb pa je smiselno v KPI dodati dimenzijo emocij.
3. Je prilagojen področju na katerem podjetje deluje: vprašanje na katero je KPI vezan mora biti prilagojeno tako področju kot tudi strankam; v primeru podjetja, ki deluje na B2B segmentu je zelo pomembno, kdo odgovarja na vprašanje, na katerega je vezan KPI, medtem ko je v podjetju, ki deluje na področju zavarovalništva, morda najbolj ključno to, koliko strank bo s podjetjem nadaljevalo svoje sodelovanje (bolj kot samo splošno zadovoljstvo).
4. Se sklada tudi s kulturo potrošnikov: v določenih kulturah priporočilo še ne pomeni, da je zadeva zaključena, tako da NPS v tem primeru ni najbolj relevanten kazalnik uspešnosti. V določenih kulturah celo ni zaželeno dodeljevati ocen višjih od 9, tako da je s tega vidika ta kazalnik že vnaprej slabše ovrednoten. Kazalnik mora biti zato prilagojen prevladujoči kulturi področja, v katerem podjetje deluje.
5. Se sklada s pravim delom v ekosistemu raziskav: podjetja izvajajo vse več raziskav, da bi razumela pogled in potrebe potrošnika, rezultat pa je oblikovanje dejanskega ekosistema različnih raziskav. Podjetja včasih uporabijo enak KPI v vseh raziskavah, vendar to ni najbolj primerno, saj mora ta odražati tudi specifičnost ciljev raziskave. Na drugi strani pa seveda ni potrebe, da se podjetje popolnoma zasuje z različnimi KPI-ji.

PREVERJANJE VELJAVNOSTI IZBRANEGA KPI-JA

V določenem času, se lahko s pravilnim pristopom zadovolji skoraj vse potrošnikove potrebe in KPI običajno to odraža. Kljub vsemu pa morajo biti zadovoljene na način, ki je za podjetje dobičkonosen, kar opredeljuje uspešnost podjetja. Višje ocene pri kazalnikih uspešnosti se lahko neposredno odrazijo v prodaji in celo dobičku podjetja. Podjetje si mora zato prizadevati za izboljšanje ključnih kazalnikov uspešnosti in biti zelo pozorno pri njihovem oblikovanju. Le takrat bo KPI pomagal k boljšemu poslovanju in strateški uporabi podatkov, ki bodo služili kot osnova za izboljšanje potrošniške izkušnje (CX).

Izkušnje kažejo, da tisti kazalnik uspešnosti, ki je običajno najbolj očiten, pa ni vedno tisti, ki je najbolj pravilen. Da dobimo najbolj pravilen kazalnik uspešnosti se moramo vprašati: »Kateri poslovni rezultat je ključen za naše podjetje?« vendar moramo o njem vedno razmišljati v kontekstu našega potrošnika.

Za izboljšanje KPI-ja so pomembni akcijsko naravnani elementi potrošniške izkušnje (CX), ki zajemajo tako funkcionalne kot racionalne vidike potrošnikove izkušnje. Funkcionalni elementi odražajo kako dobro so zadovoljene osnovne potrebe potrošnikov, kot so npr. prijaznost in pomoč zaposlenih, zanesljivi izdelki, čista prodajna mesta, enostavna in pregledna spletna stran ipd. V kolikor je kateri od teh dejavnikov vezan na postavljen KPI mora biti zelo jasno na kakšen način je mogoče ta dejavnik izboljšati. Racionalni elementi pa predstavljajo kako dobro podjetje zadovoljuje potrebe potrošnikov na način da z njimi zgradi močan odnos. V okviru dimenzij, ki predstavljajo močan odnos s potrošnikom smo opredelili 6 dimenzij, povzetih tudi v članku Moč potrošniške izkušnje. Te dimenzije povzemajo razumevanje potrošnikovih potreb na kompleksnejši ravni in ne le na nivoju zagotavljanja osnovnih funkcionalnih potreb ter zajemajo tudi vidik emocionalne vpletenosti.

KPI je le številka vendar za njo stoji ogromno pričakovanj, zato je njegova opredelitev pomembna odločitev vsakega podjetja. A če odločitev dobro osnovana, jo lahko podjetja sprejmejo z zaupanjem.

Več si lahko preberete v priloženem članku The Key to Your CX Success