Spreminjanje nakupnih vedenj potrošnikov

AVTOMATIZACIJA NAKUPNIH NAVAD

Kognitivni procesi pri nakupni odločitvi so lahko avtomatizirani (»mindless«) ali premišljeni (»mindful«). Nakupne navade so sicer najpogosteje avtomatizirane oz. rutinske, kar še zlasti velja za tiste blagovne znamke, ki jih potrošniki pogosto nakupujejo. Vendar potrošniki posegajo tudi po znamkah, ki jih običajno ne nakupujejo, kar pa lahko v primeru zadovoljstva postane nova avtomatizirana oz. samodejna nakupna navada.

Pomembno je upoštevati vlogo konteksta ter zunanjih in notranjih dejavnikov, ki vplivajo na nakupne odločitve potrošnikov.

POVZROČITEV NOTRANJEGA PSIHOLOŠKEGA KONFLIKTA

Vsakodnevno odločanje potrošnikov je pogosto avtomatizirano, vendar je lahko prekinjeno, če ustvarimo notranji konflikt. Notranji konflikt lahko vodi do sprememb v nakupnem vedenju in izbiri blagovne znamke, saj potrošnika spodbudi k prekinitvi avtomatiziranega nakupnega vedenja in zato potrošnik začne ponovno tehtati dane možnosti.

Notranji konflikt lahko ustvarimo z različnimi marketinškimi odločitvami, ki pri potrošniku sprožijo dilemo o tem, ali je dotedanji kontinuiran nakup izbranega izdelka ali blagovne znamke najustreznejši ali je bolj smiselno poseči po drugi blagovni znamki. Na nastanek notranjega konflikta lahko vplivamo na strateški način, in sicer z različnimi oblikami oglaševanja, novo embalažo itd.

Raziskave kažejo, da je kontinuiteta nakupnih navad po videnem oglasu lahko prekinjena, saj je določen delež potrošnikov po videnem oglasu spremenil svojo dotedanjo odločitev za konkurenčno znamko, s katero so se seznanili v oglasu in je do tedaj niso kupovali. Slednji potrošniki imajo bolj bogat spomin vsebine oglasa in njegove sporočilnosti kot pa tisti, ki nakupne navade zaradi videnega oglasa niso spremenili.

Večina potrošnikov sicer svoje nakupne navade ne spremeni, vendar se tudi pri nekaterih izmed teh potrošnikov pojavi notranji konflikt in tehtanje med danimi možnostmi. Ne glede na to, da potrošniki svoje izbire ne spremenijo, vseeno po videnem oglasu potrebujejo nekoliko več časa, da sprejmejo končno odločitev za izbrano možnost kot pa v primerjavi pred videnim oglasom.

POTENCIAL ZA SPREMEMBO NAKUPNEGA VEDENJA

Pomembno vlogo pri spremembi nakupnega vedenja imajo čustva, ki so odlični manevrski prostor za marketinški poseg v spremembo nakupnih vedenj potrošnikov. Obžalovanje je temeljni konstrukt za boljše razumevanje kognitivnih procesov v zvezi s spremembo nakupnega vedenja, saj lahko stopnjo ustvarjenega konflikta merimo z občutkom obžalovanja. Občutek obžalovanja potrošnikom omogoča primerjavo potencialnega razpleta morebitne odločitve in dejanskega razpleta sprejete odločitve.

V raziskavi so nekateri potrošniki po ogledanem oglasu obžalovali svojo avtomatizirano nakupno odločitev. V primeru, da je pri potrošniku že pred izpostavljenostjo marketinškim dražljajem prisotna določena stopnja obžalovanja, je potem večja verjetnost za morebitno spremembo nakupnega vedenja. Stopnja obžalovanja, ki se pojavi ob ne izbiri konkurenčne blagovne znamke, je pokazatelj, do katere mere bi potrošnik lahko potencialno izbral eno izmed drugih izbirnih možnosti. Višja stopnja obžalovanja posledično pomeni več priložnosti za spremembo vedenja, saj obstaja večja možnost, da potrošnik zamenja obstoječo znamko s konkurenčno blagovno znamko.

ZAČASNOST SPREMEMBE VEDENJA

Epidemija Covida je znatno vplivala na spremembe nakupnih vedenj potrošnikov, med drugim je spodbudila bolj masovno uporabo dostavnih storitev oz. spletnega nakupovanja.

Potrošniki so se spopadali s strahom pred vrnitvijo v normalnost – bili so mnenja, da je treba gospodarstvo ponovno vzpostaviti v stanje pred epidemijo, vendar so se obenem ob vračanju v vsakdanje dejavnosti počutili anksiozno. Tehtali so med željo po nakupovanju in občutkom, da se je bolj smiselno zadrževati doma, in sicer z namenom, da sebe in druge zaščitijo pred Covidom-19. Tisti potrošniki, pri katerih se je pojavil tovrsten notranji konflikt, so z večjo verjetnostjo občutili obžalovanje – že ob sprejeti odločitvi so se počutili, kot da bodo svojo odločitev v prihodnje obžalovali, in sicer ne glede na sprejeto odločitev.

T. i. konfliktni potrošniki, ki so tehtali med nakupovanjem v fizičnih trgovinah in zadrževanjem doma, so trikrat pogosteje nakupovali preko spleta kot pa t. i. nekonfliktni potrošniki, pri katerih se notranji konflikt sploh ni pojavil. Pri konfliktnih potrošnikih, ki so v času epidemije nakupovali preko spleta, je bila večja verjetnost, da je to vedenje zgolj začasno in so po koncu epidemije zopet pogosteje kupovali na fizičnih prodajnih mestih. Pri potrošnikih, pri katerih tovrsten notranji konflikt ni bil prisoten pa je večja verjetnost, da so tudi po koncu epidemije nadaljevali uporabo spletnega nakupovanja.

Podrobneje v priloženem članku.