Ett nytt ramverk för att bygga starka varumärken

Tiden då varumärken i breda kampanjer ostört kunde bygga bilden av sig själva är förbi. Idag sker kommunikationen på konsumenternas villkor. Det varumärken behöver göra nu är skapa rätt förväntningar, bygga starka band till människor och erbjuda något meningsfullt.

Ipsos | Förväntningar / Sammanhang / Empati /

 

När varumärken inte längre styr agendan

Mondelez-ägda Cadbury som tillverkar choklad fick smaka på vad detta innebär för en tid sedan. Tillsammans med Ogilvy kom de på idén att lansera en ”unity bar” i Indien. En chokladkaka innehållande vit, ljus, mellanbrun och mörk choklad skulle fira Indiens självständighetsdag med ett budskap om etnisk mångfald. Det gick så där. Kampanjen blev viral men inte på något bra sätt - Cadbury hånades för vad som sågs som ett innehållslöst, kommersiellt jippo. Trodde ni att ni kan åtgärda rasismen i världen med hjälp av en chokladkaka?  

Ett mer positivt exempel på konsumentmakt är skönhetstrenden ”slugging” som går ut på att smörja in Vaselin i ansiktet på kvällen som ett enkelt och överkomligt sätt att ta hand om sin hud och sitt mående. Över 200 miljoner träffar på Tik-Tok säger något om genomslaget och Vaseline har fått se sina marknadsandelar öka i kölvattnet av en trend som känns både meningsfull, spännande och nåbar för konsumenten. 

Varumärken kan knyta band med människor och tillföra något meningsfullt till deras liv.
Sensmoralen är att effektiv kommunikation utgår från en djup förståelse för människor och tar avstamp i riktiga behov, äkta känslor och meningsfulla budskap. 

Ipsos idé om hur starka varumärken byggs idag, har tre hörnstenar: skapa rätt förväntningar / använd rätt kontext / agera med empati. Förmedla en sann bild av ditt varumärke, visa att du förstår rollen du spelar i deras liv och visar äkta empati för människors utmaningar och livssituationer. Med den plattform finns alla förutsättningar att bygga ett starkt och relevant varumärke. 

Se hur vi menar i det här korta klippet:

Vi människor är irrationella 
Ipsos Global Trends visar att allt fler dras till varumärken som delar deras värderingar. Vi tror att den utveckling fortsätter och att det till stor del hänger samman med att vi lever i en värld där vi alla tvingas förhålla oss till osäkerhet på både lokal och global nivå. Vi vill helt enkelt hänga med varumärken vi kan förstå och som står för något meningsfullt.  

FÖRVÄNTNINGAR / Varför du behöver både förstå och bygga förväntningar 

Förväntningar är vad människor tycker och tänker om varumärket och kategorin.

Det handlar om…

  • Sensoriska förväntningar
  • Funktionella/emotionella förväntningar
  • Sociala förväntningar
  • Förväntningar i köpsituationen
Varumärkes framgång - Förväntningar

 

Därför sticker Coca Cola ut i hyllan

Förväntningar är grunden för våra subjektiva upplevelser. Länge trodde man att vi var passiva mottagare av upplevelser, men neurovetenskapen har visat att vi faktiskt själva i hög grad formar våra upplevelser – våra upplevelser är i högsta grad subjektiva.

Noggrant utformade förväntningar är anledningen till att konsumenterna kan hitta detta

 

Våra förväntningar förklarar varför vi så enkelt ser Colaburken i en stökig butikshylla. Våra förinställda visuella förväntningar när det gäller färg och form gör helt enkelt att det är just Colaburken som fångar blicken. 

KONTEXT / Varför sammanhanget verkligen är viktigt

Börjar med att förstå sammanhanget människor lever i: kontext handlar om vad som faktisk händer i människors liv.

Här skiljer vi på makro- och mikrokontext:

  • Makrokontext handlar om normer, kulturella värderingar och större samhälleliga frågor och utmaningar.
  • Mikrokontexten handlar om olika konsumtions- eller köptillfällen (occations) där människor väljer varumärken. Beroende på vilket tillfälle vi utgår från har vi olika behov eller problem vi vill lösa. Mikrosammanhanget handlar också om när, var och med vem vi väljer varumärke.
Varumärkes framgång - Kontext

 

Så bidrog förståelse av kulturell kontext till Babbels framgångar

Babbels språk-app möter hård konkurrens från olika gratis-appar. Babbel ville ta fram en ny kommunikationsplattform för att skapa ett känslomässigt band med människor och få fler att ta steget att betala för tjänsten.

Fallstudie: Babbel

 

Det insiktsarbete vi gjorde visade att människor i olika länder ser olika möjligheter med språkinlärning. I Tyskland t.ex. ser man språkinlärning som ett sätt att utvecklas, medan man i Brasilien oftare gör det för att komma vidare i karriären. Ett konkret exempel på hur förståelse för den kulturell kontexten kan bidra till att bygga en mer relevant och meningsfull historia om varumärket.  

När det gäller kontext finns två sätt att skapa sig bättre förståelse:

  • Contextual Equity handlar om att förstå om förväntningarna på ditt varumärke stämmer överens med människors behov i ett givet sammanhang.
  • Brand Desire handlar om att istället för att bara mäta varumärkets attraktivitet på en allmän nivå (nog så viktigt!), vill förstå hur varumärket presterar vid olika konsumtionstillfällen eller ”category entry points”. 

EMPATI / ett sätt att förstå människor

Empati handlar om att förstå vad som är viktigt för människor och hur varumärken kan bidra med något meningsfull i deras liv.
Att visa empati förutsätter ett genuint intresse för samhällen, kulturer och människor. Att bygga varumärkens uttryck och budskap på empati har visat sig oerhört kraftfullt. Vi ser i våra mätningar att reklam som bygger på en empatisk grund generellt sett når långsiktig reklameffektivitet bättre än mer konventionell reklam.

Varumärkesframgång - Empati

 

Hur Volvo kopplade säkerhetsbudskapet till situationer som är viktiga och meningsfulla i våra liv

Den här kampanjen från Volvo visar vad som händer när empati fungerar som utgångspunkt för ett varumärkes kreativa uttryck. I den här metaanalysen ser vi att reklam som visar att varumärket förstår människor och förmedlar empati helt enkelt fungerar bättre.

Fallstudie: Volvo

 

Vi förstår oss på människor - och varumärken

Vi på Ipsos ger dig inblick i människors förutsättningar och vad som är viktigt. Genom att omvandla data till insikter och strategier hjälper dig förstå hur ditt varumärke kan spela en meningsfull roll i människors liv. 

Ladda ner artikeln

 

Varumärkesframgång – Vi får människor, vi får varumärken

Nya metoder