Vad är det som gör att en ny produkt lyckas?
Utmanar status quo
Ofta antas det att om en innovation har överlägsen prestanda, attraktiva förpackningar och adekvat marknadsföringsstöd, bör den lyckas. Även om alla dessa är nödvändiga villkor är de ändå inte tillräckliga.
Innovationer måste först tränga undan den befintliga lösningen – detta hänger på om konsumenterna är villiga att byta från både sitt status quo och sitt nuvarande varumärke.
På Ipsos har vi utvecklat ett validerat ramverk som heter SWITCH. Det finns två uppsättningar av motsatta krafter i vårt ramverk – den ena tvingar konsumenterna att förbli lojala mot sina befintliga produkter (STAY), och den andra driver konsumenterna bort från sin status quo (GO). Konsumentdrivkrafterna bakom STAY relaterar till byte av kostnader, "tillfredsställning" (människor som använder produkter som de tycker är bra nog), varumärkeslojalitet och shoppingvanor. Drivkrafterna för GO innebär ett behov av förändring och köpfrekvens.
Vad detta betyder för koncepttestning
Konsumenter fattar beslut om nya produkter i förhållande till vad de har idag. Därför testar Ipsos innovationer genom att jämföra dem med verkliga produkter på marknaden, definierade av varje konsument. Detta möjliggör en mer exakt benchmarking av innovationens prestanda.
Medan vårt SWITCH-ramverk gör det möjligt för marknadsförare att förstå de krafter som upprätthåller eller stör status quo, tillåter vår koncepttestningsmetod marknadsförare att fokusera på de specifika krafter som en ny produkt genererar.
Fem steg till framgång
Framgången för din nya produkt beror inte bara på hur bra den är utan också på hur starkt folk är fästa vid sin befintliga lösning:
- Människor stannar kvar med en befintlig lösning av olika anledningar. Att övertala konsumenter att lämna sin befintliga lösning kommer att kräva en mängd strategier
- Det finns psykologiska kostnader för att överge sin befintliga lösning; hjälp konsumenterna att övervinna dessa
- Folk stannar ibland kvar med en befintlig lösning helt enkelt för att den är tillräckligt bra; det betyder inte att de inte är villiga att prova något nytt, men du måste lägga din nya produkt i deras händer eftersom de inte är motiverade att söka efter andra alternativ
- De flesta av oss handlar som zombies och köper det vi brukar göra utan att tänka så mycket. Du kommer att behöva störa den automatiken för att folk ska kunna köpa din nya produkt
- När du testar nya innovationer, låt konsumenterna utvärdera dem i sammanhang med deras befintliga lösningar
