Napovedovanje retencije in »WOM«: Ali vaše stranke delajo več od vašega podjetja?

Naj nam bo všeč ali ne, stranka je še vedno kralj. Če ste lastnik ali izvršni direktor, veste, kako zlahka lahko pritožbe strank zdrsnejo skozi razpoke in postanejo sekundarnega pomena, včasih celo pozabljene. Upravljanje pritožb je postalo vse bolj pomembna tema današnjega, včasih skoraj preveč transparentnega in digitaliziranega poslovnega sveta.

Napovedovanje retencije in »WOM«: Ali vaše stranke delajo več od vašega podjetja?

Avtor/-ji

  • Mateja Mrkun Research Director
Get in touch

Stranke pričakujejo storitev, ki bo hitra, učinkovita in brez težave. Nemalokrat pa se vseeno zgodi, da je proces moten zaradi različnih notranjih ali zunanjih dejavnikov, to so t.i. kritični dogodki. Ko pritožbe ostanejo neopažene ali nerazrešene, lahko odziv vaše stranke na tak dogodek vpliva do te mere, da tovrstne pomanjkljivosti vaše, sicer brezhibno zasnovane blagovne znamke, opazijo tudi zunanji opazovalci.

Skoraj vsak dan se stranke soočajo s tako imenovanimi kritičnimi dogodki ali trenutki resnice, kjer je zvestoba podjetju izpodbijana. V takšnem trenutku podjetje bodisi navduši s strokovnimi službami za stranke, bodisi razočara stranke in povzroči uničujoč razkol v odnosih med stranko in podjetjem. Današnji pametni potrošnik je opremljen z informativnimi orodji, potrebnimi za spreminjanje percepcije blagovnih znamk ali percepcije podjetij že z zgolj mobilnim telefonom ali klikom miške. Zato ohranitev in spoštovanje zvestobe strank še nikoli ni bila pomembnejša ali bolj zahtevna naloga.

 

MERJENJE ZGOLJ NAPORA STRANK (t.i. Customer Effort) NI DOVOLJ

Ipsos Loyalty je izvedel raziskavo v sedmih sektorjih v ZDA, z namenom raziskati, kako se podjetja odzivajo na težave strank ali kritične dogodke. Ugotovili smo, da 50% strank meni, da se podjetja premalo trudijo rešiti njihove težave. Poleg tega 65% strank meni, da je bilo treba vložiti veliko truda, da bi prišli do rešitve. Vsekakor je bila ena od ključnih ugotovitev tudi ta, da merjenje zgolj prizadevanj / truda stranke v izolaciji ni dovolj. Čeprav smo ugotovili, da se zgolj merjenje napora stranke sicer do neke mere povezuje z njenim končnim vedenjem, smo na drugi strani dokazali, da merjenje obeh strani, torej napor stranke in napora podjetja, vsekakor bolje napoveduje zvestobo strank.Razmerje med naporom stranke in naporom podjetja pri napovedovanju zvestobe strank upošteva tako prizadevanje stranke na eni strani, kot tudi napor podjetij na drugi strani. Z drugimi besedami, če želite vedeti, kako verjetno se bo vaša stranka vrnila; morate vedeti, kako stranke zaznavajo prizadevanja, ki jih je podjetje vložilo v reševanje kritičnega dogodka/ trenutka.

 

Razmerje napor stranke: napor podjetja pri odpravljanju kritičnih trenutkov / nezadovoljstva 3x bolj natančno napoveduje strankino nagnjenje za ponovno sodelovanje oz nakup izdelkov določenega podjetja, kot zgolj merjenje napora stranke.

Razmerje napor stranke: napor podjetja

 

RAZMERJE MED NAPOROM STRANKE IN NAPOROM PODJETJA JE POMEMBNO

Razmerje med naporom stranke in naporom podjetja ima trikrat večjo moč napovedovanja strankine nagnjenosti k ponovni uporabi podjetja po negativnem kritičnem dogodku ali pritožbi, v primerjavi z zgolj oceno napora stranke. Z uporabo razmerja lahko podjetja ugotovijo, kaj povzroča kritične dogodke, ki ustvarjajo negativni “word of mouth” in si prizadevajo, da bi jih spremenili. Ne naredite napake, da vaša stranka naleti na slabo uporabniško izkušnjo, in to deli tudi z drugim. Pravzaprav je pri strankah, ki menijo, da so pri reševanju težave vložile več truda za njeno razrešitev:

  • štirikrat  bolj verjetno, da bodo začele manj pogosto uporabljati izdelke ali storitve tega podjetja ali pa ga celo nehale v celoti uporabljati, kot če menijo, da je podjetje vložilo več truda od njihovega,
  • več kot trikrat bolj verjetno da bodo svoje negativne izkušnje delile na družbenih medijih,
  • dva-in pol krat bolj verjetno, da bodo o tem povedale prijateljem in družini,
  • približno dvakrat večja verjetnost je, da se bodo o tem pritožili podjetju.

 

STRANKE BODO V VEČJI MERI ŠIRILE NEGATIVNE GOVORICE ALI PRENEHALE SODELOVANJE

Stranke bodo v večji meri širile negativne govorice

 

V približno šestih od desetih primerov so stranke zaznale, da so v razreševanje težave vložile več napora od podjetja. Ta številka je zelo visoka in zagotovo nesprejemljiva za današnjega »pametnega« potrošnika. Se pa seveda te številke razlikujejo med različnimi panogami. Med najslabšimi panogami, ki so bile vključene v raziskavo, so se izkazala podjetja, ki se ukvarjajo s storitvami kabelske televizije, zlasti njihovi centri za pomoč uporabnikom, poslovalnice in elektronska pošta:

V slabih 60% primerov stranke menijo, da vložijo več naporov kot podjetja pri reševanju težav

Stranke vložijo več naporov

 

OPTIMIZACIJA RAZMERJA NAPORA MED STRANKO IN PODJETJEM

Po negativnem kritičnem dogodku ali pritožbi morajo podjetja ustrezno ukrepati, da bi zmanjšala nezadovoljstvo stranke. Priporočeni ukrepi se lahko gibljejo od t.i. mehkih dejanj, kot so opravičilo ali podrobna razlaga položaja, do naslednjih korakov, ki vsebujejo konkretna dejanja, kot je ponudba popusta ali kakšna druga oblika finančnega nadomestila.

Ustrezne intervencije pomenijo veliko razliko za potrošnika in zmanjšajo količino potrebnega vloženega napora stranke. V večini primerov bodo te intervencije povečale pozitivno percepcijo blagovnih znamk in prepričale stranke, da podjetja resno obravnavajo njihove težave.

Naši podatki kažejo, da so ukrepi, ki sledijo težavi ali pritožbi stranke, zanesljiv način, da podjetja optimizirajo razmerje napora med stranko in podjetjem.

  • Razmerje napora stranka : podjetje je 1,7 krat nižje, v primerih, ko je podjetje ukrepalo po negativnem dogodku, kot če podjetje ni storilo ničesar.
  • To nižje razmerje posledično vodi k večji nagnjenost k uporabi podjetja v prihodnje, ki je približno 3,8-krat večje.

Kot izziv se kaže, kako najbolje ukrepati za maksimalno donosnost napora. Vzdrževanje vseh kupcev srečnih ves čas je drago in ni realno. Kako naj torej podjetja določijo prednostne naloge in upravljajo intervencije? Obstajata dve ključni načeli, ki jima morajo podjetja slediti za optimizacijo razmerje napora med stranko in podjetjem:

  • Vsi kritični dogodki niso enaki. Podjetja morajo razlikovati med različnimi vrstami kritičnih dogodkov in prednost postaviti tistim , ki imajo velik vpliv na zadovoljstvo in lojalnost stranke.
  • Ni enega ukrepa, ki bi odgovoril na vse kritične dogodke. Različne vrste kritičnih dogodkov potrebujejo različne vrste odziva. Prav tako je treba upoštevati profil stranke in zgodovino transakcij.

 KLJUČNE TOČKE

Če torej povzamemo. Imamo tri glavne točke za podjetja, ki želijo upravljati in izboljšati svoj odziv na negativne kritične dogodke: 1. Podjetja morajo začeti slediti razmerju napora med stranko in podjetjem, kot boljšim kazalnikom za napovedovanje odhoda strank in slabim govoricam o podjetju.

2. Podjetja lahko izboljšajo razmerje v vloženem naporu tako, da dajo svojim strankam vedeti, da resno obravnavajo njihovo težavo in se jo po svojih najboljših močeh trudijo odpraviti.

3. Podjetja morajo razumeti, kako se najbolje odzivati ​​na težave strank, da bi povečala donosnost napora in optimizirala razmerje napora med stranko in podjetjem.

Nihče ne gre v muzej umetnosti, da bi videl porisan in uničen klasični kip. Enako, kot noben kupec ne išče slabega podjetja. Z razvojem glasu strank prek medijev, kot so npr. družbeni mediji, je upravljanje reklamacij poslovna komponenta, v katero morajo vlagati vsi vodilni, da bi ohranili zvestobo strank. Spoštovane stranke so zveste stranke. Neupoštevane in preslišane stranke pa bodo odšle k drugemu podjetju, kot je v umetniškem muzeju, še en kip tik za vogalom.
 

Več o omenjeni raziskavi si lahko preberete v priloženem dokumentu.


 

 

 

 

 

Avtor/-ji

  • Mateja Mrkun Research Director

Poglej več o Potrošniške dobrine