Generace Y – jiná cílová skupina…

Generace Y představuje v současnosti velmi diskutované téma...

Tereza Flodrová, Account Director Ipsos

Lenka Šilerová, Executive Director Ipsos Loyalty

Vyšlo v časopisu Strategie, říjen 2011

Generace Y představuje v současnosti velmi diskutované téma, a to jak z pohledu marketingu, tak z pohledu HR. Experti na lidské zdroje hledají cestu, jak tuto skupinu získat a motivovat k pracovním výkonům, my se dnes budeme zabývat touto generací z pohledu marketingu. Hned v úvodu můžeme konstatovat, že generace Y přinesla do marketingu a marketingové komunikace řadu změn.

Kdo patří do generace Y?

Přesná vymezení sociologicky běžně používaných názvů poválečných generací se v různých zdrojích liší. Zde pracovně vymezujeme generaci Y jako skupinu lidí narozených přibližně v letech 1976 – 1995. Na tuto generaci se v očekávání výnosů zaměřuje velká část „viditelného“ marketingového úsilí. Zde jen připomeneme, že velmi atraktivní a poměrně lukrativní je i cílová skupina poválečných „baby boomers,“ ovšem komunikace s ní není zatím ve většině společností příliš propracovaná, situace se ovšem zlepšuje. 

Přehled poválečných generací

Přehled poválečných generací

Co je to za lidi?

Jednou ze základních charakteristik této skupiny je téměř permanentní on-line přítomnost, která se promítá, jak do mezilidské komunikace, tak do zákaznického chování a očekávání. Mladí lidé sdílejí informace, zážitky a zkušenosti (soukromé i zákaznické…), jsou pro to i lépe vybaveni než starší generace (častěji mají přístup k internetu v mobilu, vlastní laptop apod.). On-line přítomnost umožňuje i snazší „realizaci“ přátelství, které je pro tuto věkovou skupinu velmi významné, ať už se jedná o hlubší vztah či „jen“ projev na facebooku. Mladí lidé jsou orientování zejména na život teď a tady, plánování a zajištění budoucnosti pro ně není prioritou. V České republice nezaznamenáváme (zatím) výraznější obtíže s nezaměstnaností absolventů, jako je tomu v některých evropských zemích, takže generace Y nečelí ani žádnému zásadnímu sociálnímu problému. Dvě třetiny z nich vidí svou budoucnost v následujících třech letech optimisticky, což je výrazně více než u ostatních věkových skupin (zdroj: data v tomto odstavci: Ipsos CASI panel, 2011).

V mnoha ohledech jsou příslušníci generace Y jiní než další generace, detailní pohled ovšem ukáže, že základní životní hodnoty mají až na výjimky obdobné jako ostatní. Z aktuálního výzkumu Ipsos vyplynulo, že stejně jako pro ostatní je pro ně na prvním místě rodina. Zábava a užívání života je pro ně sice více důležité než pro ostatní (zejména příslušníky „upracované“ generace X), stejně jako budování kariéry, ale pořadí jejich priorit odpovídá pořadí u ostatních generací. Dokonce ani nemají výrazně větší zájem o dlouhodobý pobyt v zahraničí. Jak již bylo zmíněno, celkem logicky se nyní méně zajímají o zajištění na stáří, život se odehrává teď a tady a má přinášet zábavu 

Současné životní priority jednotlivých generací

Zdroj: Ipsos Omnibus září 2011, odpovídalo celkem 1003 respondentů. 1 znamená nejméně důležité a 10 znamená nejvíce důležité mezi uvedenými oblastmi, znázorněný je průměr.

Jaké mají nákupní chování?

Nemalá část příslušníků generace Y má peníze a utrácí je za sebe a za svou zábavu, díky slevovým serverům si mohou užívat i více než by jim jejich příjmy standardně dovolily. Nemají problém si peníze půjčovat, částečně je to ovlivněno celkovým trendem spotřeby, částečně vzorem rodičů podlehnuvším možnosti snadného získání spotřebitelské půjčky. Generace Y představuje náročnou klientelu vyžadující kvalitní služby i zboží. Polovina z nich upřednostňuje značkové zboží, což je výrazně více než u starších generací, stejně tak o sobě častěji než ostatní uvádějí, že jsou mezi prvními, kdo zkouší nové výrobky a že zboží každodenní spotřeby kupují bez ohledu na cenu. Z našich výzkumů i ze zkušeností různých firem vyplývá, že příslušníci generace Y jsou také akční a sebevědomí zákazníci, kteří se rychle orientují v informacích, nechtějí ztrácet čas studováním nepřehledných nabídek, nechtějí nic složitého řešit. Jako zákazníci (a často ani jako zaměstnanci) nejsou příliš loajální, jsou pragmatičtí, využívají speciální nabídky, na druhou stranu ale chtějí být vážení a odměňovaní. Častěji než ostatní nakupují na internetu (25% nakupuje pravidelně na internetu vs.18% v populaci; zdroj: Ipsos CASI panel), vyhledávají zde informace a chtějí řešit své potřeby a přání touto cestou.

Generace Y je flexibilní se smart phonem v ruce

Výše uvedené potvrzují i zástupci společností, které na generaci Y aktivně cílí. Alžběta Houzarová, zástupkyně tiskového mluvčího Vodafone, uvádí: “Dnešní dvacátníci až třicátníci z tzv. generace Y jsou velmi flexibilní a vyrostli obklopeni prostředky moderní komunikace. Chtějí je proto využít pro komunikaci se svým operátorem. Zejména kvůli nim klademe důraz na možnost spravovat svůj mobilní účet online a téměř v reálném čase měnit nastavení služeb.”  Jan Vyšehradský, manažer komunikace GE Money Bank, doplňuje: „Generace Y nemá jiné požadavky než ostatní ve smyslu očekávání diametrálně odlišných produktů či služeb. Spíše vnímáme mnohem větší otevřenost klientů - technologie jim umožňují banku podrobit kritice nebo ji naopak vychválit mezi svými přáteli, což s pomocí sociálních sítí může být mnohem intenzivnější a rychlejší. Současně s tím vnímáme i posun v oblasti sdílení osobních informací. Klienti jsou leckdy ochotni na facebooku zveřejnit údaje, které bychom my jako banka s ohledem na ochranu klientů nikdy zveřejnit nemohli.“ Sebevědomí, náročnost klientů a požadavky na maximální jednoduchost potvrzuje i PR managerka Zuno banky, která má jednoduchost i v claimu, Pavla Renčínová: „Mladí klienti jednoznačně vyžadují otevřenost, s naprostou samozřejmostí se ptají na detaily, nebojí se veřejně vyjádřit nesouhlas, například právě na sociálních sítích. Jsou mnohem náročnější na čas - co můžou, zařídí si online, nebo žádají tipy, "jak na to", než aby se procesem hledání prokousávali sami. Taky kladou větší důraz na to, jak banka působí vizuálně, logo, barvy, to všechno je musí chytit, zaujmout. Starší generace vám spíš odpustí pochybení nebo fádnost – mladá nikoliv.“ Eva Zlámalová, brand manager Staropramen, doplňuje ještě zájem o novinky: „Vítají novinky, což se v pivovarnictví týká obalů a nových, často doposud netradičních chutí a druhů piv. I díky tomuto jejich chování dnes roste podíl prodejů piv v PET lahvích a hitem léta se stal náš Staropramen Cool Lemon, pivo s osvěžující chutí citrónu a nízkým obsahem alkoholu.“

Neodmítají reklamu, tráví s ní většinu života

Odlišný styl a očekávání příslušníků generace Y je doprovázen ještě několika specifickými charakteristikami důležitými pro její marketingové zacílení a oslovení. Je to generace, která je „zvyklá na reklamu“, vyrostla s ní nebo s ní strávila většinu života, neprožila fázi prvotní fascinace a následného znechucení reklamou“ jako starší generace.Zároveň tito mladí lidé vykazují odlišné mediální chování projevující se odklonem od tradičních k online médiím, a to již v porovnání s jim věkově nejbližší generací X. Například 55 % příslušníků generace Y čte noviny či časopisy na internetu, oproti 44% u starší generace X,  pouze 24% čte denně papírové noviny oproti 30% u generace X, 56% poslouchá denně rádio oproti 64% u generace X a jen 77% sleduje denně televizi oproti 87% u generace X). (zdroj: Ipsos CASI panel, 2011). Toto vše je zapotřebí vzít v úvahu při plánování marketingových aktivit a komunikace.

A jak na ně?

Výrobci a poskytovatelé služeb řeší tedy obtížný úkol jak mladé zákazníky zaujmout a ještě ideálně získat jejich loajalitu. Někdy lze využít toho, že zákazník do kategorie teprve vstupuje, nabídnout atraktivní podmínky a doufat, že u dané značky zůstane a že časem přinese i nějakou „hodnotu“. Toto bylo typické zejména u bank (dětská a studentská konta). Ovšem vzhledem k pragmatičnosti a malé loajalitě mladých zákazníků nelze očekávat, že tento recept bude univerzálně úspěšný. Nemálo absolventů vysokých škol si svou banku vybere až poté, co jim po ukončení studia skončí výhody všech vlastněných studentských a případně absolventských účtů. Co tedy dále nabízet a jak komunikovat s příslušníky generace Y? Jakými pravidly se řídí společnosti, které na tuto generaci cílí?

Pravidlo č. 1: Být tam, kde jsou mladí

Místa a způsoby kontaktu se značkou musejí odpovídat požadavkům mladých a místům, kde se vyskytují, tj. na webu, facebooku, festivalech a dalších eventech. Část firem si to již uvědomuje a své aktivity tomu přizpůsobuje.

Velmi aktivní přístup má Zuno banka„ZUNO je mladá banka, a celá naše komunikace je postavená na jednoduchosti a otevřenosti. Za mladými klienty jdeme tam, kde se cítí jako ryby ve vodě. Mluvíme s nimi na facebooku, twitteru, ZUNO chatu, na youtube s nimi sdílíme videa“ uvádí Pavla Renčínová.

„Naši komunikaci, kterou přísně hlídáme a cílíme tak, aby zasahovala jen dospělé spotřebitele, samozřejmě ovlivňuje fakt, že mladí dospělí spotřebitelé z této generace žijí on-line a tištěná média a televize z jejich života postupně mizí. Události a eventy prožívají dvakrát - jednou naživo a jednou na sociálních sítích“ říká Eva Zlámalová, Brand Manager Staropramenu.

Tohoto pravidla se samozřejmě drží i výzkum, výzkumy cílené na mladé lidi se z velké části odehrávají on-line, ať jde o kvantitativní výzkum s využitím Ipsos CASI panelu či kvalitativní výzkumy formou blogů a diskusních fór (Ipsos QualSpace). Zároveň jsou stále populárnější i další způsoby výzkumu, které generaci Y „baví“ (na rozdíl od klasických „papírových“ dotazníků), jako jsou například výzkumy prostřednictvím chytrých telefonů, opět se může jednat o kvantitativní i kvalitativní formu výzkumu.

Pravidlo č. 2: Přizpůsobit se mentalitě a očekáváním

Mladí lidé nechtějí nic složitého, nechtějí věnovat svou energii studiu náročných dokumentů, které nejsou psány „jejich jazykem“. Toho využívá např. Zuno banka, Pavla Renčínová k otázce komunikace dodává: Společná komunikace je neformální, do klasické bankovštiny tradičních bank má hodně daleko, klienty například běžně oslovujeme jmény.“

Avšak i poměrně konzervativní Česká spořitelna před rokem vytvořila novou kompaktní platformu pro komunikaci s mladými lidmi a studenty. Klára Šťovíčková z odboru reklamy k tomu uvádí: „Nový přístup vychází z poznatků přímo z jejich života ve spojení s hudebním tématem v plném kontextu. Jde o propojení, otevřenost, interakci, zážitky. Do té doby jsme sice s mladými komunikovali, jednalo se však o různorodou podporu krátkodobého taktického charakteru, kterou jsme v čase několikrát přehodnocovali. O tom, že jsme se rozhodli správně, svědčí nejen obchodní úspěchy, ale také zaujetí mladých pro nový portál i facebook, které jsme speciálně pro ně vytvořili.

Pravidlo č. 3: Přizpůsobit sdělení kontextu

Mladá generace vnímá reklamu jinak než ostatní, reklama v různých podobách je pro ně standardní součástí života, s čímž je také vhodné pracovat pro posílení efektu reklamního sdělení. Záměrně tak činí například Vodafone. Alžběta Houzarová k tomu uvádí: „Snažíme se přizpůsobit naše reklamní sdělení kontextu, ve kterém se objevuje jak v médiích, tak v out of home prostoru. Jsme přesvědčeni o tom, že kontext, v němž se inzerát objeví, má vedle kreativního ztvárnění velmi významný vliv na jeho vnímání a to především ze strany příslušníků generace Y, která s reklamou vyrostla a vypěstovala si za ta léta určitou imunitu vůči násilným a nepromyšleným reklamním formátům.

Pravidlo č. 4: Nabízet atraktivní produkty a atraktivní zákaznické zkušenosti

Na závěr jsme ponechali pravidlo, jehož realizace je nejnáročnější. Nestačí být on-line a mluvit řečí mladých lidí, je nezbytné jim nabídnout atraktivní zákaznické zkušenosti, dát jim možnost vyzkoušet si produkty a služby, samozřejmě kvalitní produkty a služby.

„Pro podporu novinky Staropramen Cool Lemon jsme kromě jiných aktivit navíc připravili  pro naše nejvěrnější fanoušky na facebooku exkluzivní ochutnávku nového Staropramen Cool Lemonu ještě před tím, než jsme začali distribuci do obchodní sítě. Aktivita měla obrovský úspěch, pro velký zájem proběhla v několika vlnách a i během té poslední byla piva rozdána během několika minut. Díky této aktivitě se nám podařilo mezi našimi fanoušky vzbudit přirozenou zvědavost a pozitivní očekávání,“ uvádí Eva Zlámalová.

Kombinace různých typů aktivit, posílení zákaznického zážitku tzv. branded experience pomáhají vytvářet silnou značku, která je pro tyto zákazníky velmi důležitá. „Pro dnešní mladé lidi je čím dál důležitější emoce, kterou si s danou zákaznickou zkušeností spojí. Jde o to jak se jako uživatel značky, produktu, služby cítím,“ říká Barbara Hrabalová, Executive Director Ipsos CEM, specializované divize na řízení zákaznické zkušenosti.

Investice do zprostředkování atraktivních zákaznických zkušeností sice nejsou malé, ale pokud jsou vydařené, přinášejí velkou výhodu. Pokud mladé zákazníky něco opravdu zaujme, jsou obvykle akčnější a „hravější“ než starší generace a informace sdílejí rychleji a s větším počtem lidí, zejména vrstevníků, například akce typu natoč nejvtipnější video, přepošli kamarádům, přiveď fanoušky (např. Aquila, Kofola, Vodafone a další). Efektivita vydařené akce je tak opravdu vysoká, na druhou stranu informace o negativních zkušenostech se šíří také velmi rychle. Nejen z tohoto důvodu je také dobré mít zákaznické zkušenosti a zážitky „pod kontrolou“, ať již prostřednictvím výzkumů zákaznické zkušenosti (Ipsos Experience Optimizer) nebo prostřednictvím monitoringu internetu a sociálních sítí (Social Listening). 

A co dál?

Úspěšný marketing vyžaduje dobrou znalost cílové skupiny včetně předjímání budoucích potřeb a očekávání. Co můžeme od generace Y očekávat?  Tato generace bude představovat i nadále náročné spotřebitele, aktivní na internetu, orientované na jednoduchost, pohodlí a úsporu času, ale i financí. V tom se zástupci oslovených společností shodují a přizpůsobují tomu své aktivity.

“Stále poroste počet klientů, kteří budou chtít mít své telefonní číslo a útratu plně pod kontrolou a online. Vyvíjíme proto stále dokonalejší systémy, které umožní obsluhovat a kontrolovat účet přímo z aplikace v mobilu a vyřešit dotaz či reklamaci pomocí inteligentního online mechanismu bez nutnosti kontaktovat operátora,” prozrazuje Alžběta Houzarová z Vodafonu.

Eva Zlámalová ze Staropramenu očekává další tlak na rozšiřování nabídky a urychlení uvádění produktových a komunikačních inovací. „Víme, že tuto generaci nesmíme nudit, že potřebujeme flexibilně reagovat na jejich požadavky a víme, že je stále větší požadavek na individuální řešení na míru. To je samozřejmě pro pivovar velká výzva.“

GE Money Bank dle Jana Vyšehradského očekává „ještě intenzivnější komunikaci klientů a veřejnosti s bankou prostřednictvím sociálních médií, tlak na snižování cen produktů a služeb, čehož jsme v jisté míře svědky již nyní, nebo například propojování sociálních sítí s jinými digitálními aplikacemi.“

Pavla Renčínová ze Zuno doplňuje: “Poroste tlak na úsporu času. Co nepůjde online, bude out. Současná mantra "poměr cena/výkon" bude nejspíš stále v kurzu, rovněž se ale zvýší tlak na kvalitu dodaných služeb” a zároveň uzavírá diskusi slovy: “Nastupující generace je náročná, a nejen banky, ale i další firmy, budou toto muset mít pořád na zřeteli”.

Zůstane generace Y generací Y?

Závěrem si můžeme položit spíše filozofickou otázku, jací budou dnešní mladí lidé, až „dospějí“, budou mít rodiny, budou na vrcholu své kariéry apod. Nyní sami předpokládají, že se jejich priority částečně změní, že za 10 let pro ně vzroste důležitost rodiny, zabezpečení na stáří a naopak se sníží důležitost přátel, dosahování vlastních cílů a zábavy. Pokud ovšem porovnáme jejich očekávané priority se stávajícími prioritami generace X, snadno zjistíme, že životní orientace je téměř totožná.

Priority generace Y

Zdroj: Ipsos Omnibus září 2011, odpovídalo celkem 1003 respondentů. 1 znamená nejméně důležité a 10 znamená nejvíce důležité mezi uvedenými oblastmi, znázorněný je průměr.

Můžeme tedy uzavřít tvrzením, že generace Y představuje kvůli své náročnosti, sebevědomí, tlaku na jednoduchost, srozumitelnost, úsporu času a financí a očekáváním odlišné komunikace jiné zákazníky, ale stejné lidské bytosti se stejnými základními potřebami a přáními. A nezbývá než podotknout, že než se většina firem stihne přizpůsobit požadavkům generace Y, přijde čas generace Z... 

Příloha: Generace Y – jiná cílová skupina… 

Společnost