Projevují se nové technologie a trendy v měření médií?

Arnošt Janeček, Account Director, Ipsos Media CT

Vyšlo v časopisu Strategie, srpen 2012

Největší změnou byla komercionalizace trhu, vstup zahraničních médií, internet a v poslední době digitalizace TV a mobilní internet, nejen v souvislosti s digitalizací printu. Projevují se tyto změny i v oblasti měření médií?

Trh se v posledních dvou dekádách postupně fragmentarizoval, mediální domy zavalily spotřebitele nejrůznějšími „na míru šitými“ produkty pro širokou škálu cílových skupin. 
Pro představu, na českém trhu je zhruba 1 500 tištěných titulů, desítky TV a několik významných provozovatelů outdoorových nosičů. Internet, který je v současné době chápán již jako tradiční médium (nehovořím o mobilním internetu), nabízí stovky domácích serverů. Krize na přelomu desetiletí rozvoj nových médií přibrzdila. Lidé postupně mění své mediální chování a informace filtrují. Média si to uvědomují a stále více se zaměřují na prohlubování kvality obsahu a na segmentaci čtenářů, posluchačů a diváků.

Trendy v měření médií
Pro plánování a tvorbu ceníků inzerce v médiích jsou nezbytná data z průzkumů trhu a One Currency výzkumů (měření sledovanosti). Otázkou je, zdali metody měření procházejí adekvátně dynamickým vývojem, jakým procházejí samotná média, ale otázku bychom mohli položit i jinak: je opravdu nutné, abychom za každou cenu, s cílem vypadat moderně, hledali nové metody měření?

Metody měření sledovanosti (One Currency) se liší podle mediatypu. Každý mediatyp má svá specifika a možnosti měření jsou vymezeny jak z hlediska technologií, tak prostředků, které jsou zadavatelé měření ochotni do výzkumu investovat. 

One Currency výzkum je v ČR a ve většině zemí zpravidla realizován jako jeden společný výzkum pro jednotlivé mediatypy. Paralelní samostatné One Currency výzkumy pro jeden mediatyp jsou ve světě spíše raritou. To potvrzují zkušenosti Ipsos Media CT, realizující mediální výzkumy ve více než 60 zemích a například v Evropě neevidujeme žádný One Currency výzkum realizován v paralelních měnách. Proti těmto zvyklostem jsou v poslední době v ČR diskuse o zavedení paralelní měny (dvojího měření) pro televizní trh. Mezi odborníky tyto snahy vyvolávají spíše obavy.

V případě měření sledovanosti se všechny subjekty (zástupci) daného mediatypu musí shodnout zejména na metodice, formě výstupů a dalších detailech, protože měření výkonu jednotlivých médií jsou velmi komplexní a náročné projekty, a to jak z pohledu metodiky, tak nákladů. Jednotliví zadavatelé výzkumu se proto sdružují do asociací (např. ATO – Asociace televizních organizací), které pak média zastupují ve spolupráci s výzkumnými a mediálními agenturami.

Jak se měří v ČR jednotlivé mediatypy?
Tisk – zakonzervované měření?
Výzkum odhadů čtenosti tiskových titulů je realizován na ročním vzorku 25 000 respondentů. Metoda výběru respondentů je stratifikovaný náhodný adresní výběr a dotazování probíhá „face to face“ metodou. V roce 2010 došlo z důvodu špatné návratnosti dotazníků u hůře dohledatelných cílových skupin k doplnění adresného náhodného výběru o kvótní výběr v přesně vymezených situacích.

Současná podoba Mediaprojektu (měření tisku) je relevantní metodou pro identifikaci čtenosti tiskových titulů. I přes některé pozitivní změny (přidání kvótního samplingu do adresného náhodného výběru), projekt přeci jen z pohledu Ipsosu vykazuje některá riziková místa, jako například velmi nízká návratnost u celé řady cílových skupin, která vede k postupnému zapojování kvótního výběru do adresného náhodného výběru. Adresný náhodný výběr má některé nesporné výhody, z pohledu metodologie to je sofistikovaná a uznávaná cesta jak nejlépe náhodně vybírat respondenty. Návratnost této metody za poslední dekádu ale objektivně výrazně klesá. Tazatelé jsou při adresném náhodném výběru často postaveni před neřešitelnou situaci, kdy se stává, že i několik dní obcházejí adresy, než je někdo vpustí do domácnosti. Právě diferenciátor vpuštění do domácnosti může být výrazným zkreslujícím prvkem sbíraných dat – tazatele vpustí pouze velmi redukovaná a specifická skupina.

V této souvislosti se z našeho pohledu nabízí jako řešení, postupný přechod ke kvótnímu výběru vzorků včetně doplnění o online dotazování pro vybrané skupiny, jako jsou např. mladí, aktivní nebo ekonomicky silní respondenti atp. Adresný náhodný výběr přestává být vhodným způsobem výběru vzorku, právě díky poklesu ochoty účastnit se výzkumu. Z dlouhodobých měření a analýz Ipsosu vyplývá, že ve vzorku realizovaného adresným náhodným výběrem se v mnohem větší míře, než je v populaci, (automaticky z povahy chování těchto skupin) dostávají jen některé skupiny obyvatel jako například starší populace, ekonomicky neaktivní a další specifické skupiny lidí. Z těchto důvodů je pak potřeba přistoupit k převažování výsledků.

Může být měření tisku efektivnější?
Při přechodu na kvótní výběr, nebo alespoň jeho větší část v rámci kombinace metod, lze realizovat více než dvojnásobek rozhovorů, což by umožnilo zařadit do Mediaprojektu i menší tituly (s nižším nákladem a čteností) a u ostatních snížit statistickou odchylku, a tím zpřesnit odhady čtenosti. Kvótní výběr lze aplikovat i na menší územní celky, nedochází tedy ke zhoršení reprezentativity.

K naplnění hlavních cílů výzkumu je takřka nezbytné doplnit projekt o další, dosud nerealizované kroky. Jedním z důležitých doplnění Mediaprojektu by mělo spočívat v zapojení čtenosti tištěných titulů i čtenost prostřednictvím čtecích digitálních zařízení (tabletů apod.) do výzkumu.

Z hlediska měření outdoor neexistuje
Měření efektivity OOH kampaní se v ČR již několik let nerealizuje. Outdoor Media Projekt byl poslední studií, která byla podkladem pro plánování venkovních kampaní. Co je důvodem neexistujícího měření OOH v ČR? Je bariérou komplikovaná metodika, neshoda v asociacích venkovní reklamy nebo nedostatečná poptávka po datech?

OOH (Out of Home Media) se spíše potýká s organizačními problémy. „Na úspěch systému je třeba konsenzu celého trhu a ten tady stále chybí. Pokud nedojde k tomu, že měření bude akceptováno a podporováno všemi zásadními hráči, není možné tento systém řádně provozovat,“ komentuje aktuální neutěšenou situaci v měření outdooru Kamila Mortimer, CEO Outdoor Akzent.

Měření outdooru má několik metodických variant. Jedna z nich je využívání technologie GPS a GSM doplněné dopravními/ frekvenčními atlasy atd., která se využívá ve Velké Británii, kde v roce 2010 Ipsos odstartoval studii Poster Audience Research (Postar), což je měření mobility, které slouží jako podklad pro plánování a vyhodnocování outdoorových médií. Toto měření je prováděno pomocí speciálních GPS lokalizátorů MobiTest kombinovaných s polohováním podle GSM, které dokáže monitorovat pohyb s vysokou přesností i v prostorách metra a budov.

Data o tom kudy lidé chodí a jezdí, jak často, jak pravidelně, kde se zdržují a naopak nebo jak využívají MHD, implikují předpoklad míry zásahu outdoorovým sdělením. Bez těchto dat, respektive bez jakéhokoliv jednotného měření se outdoor neplánuje snadno.

Televize a peoplemetry
Měření sledovanosti všech hlavních televizních stanic (přes anténu, satelit, kabel; analogové i digitální vysílání), využívání teletextu, videa/DVD, příp. jiné techniky připojené k TV probíhá elektronicky, pomocí TV metrů (dřívější pojmenování Peoplemetry), které zaznamenávají sledovanost TV jednotlivými členy nebo hosty domácnosti, popřípadě host. Měření je realizováno na vzorku více než 4 200 respondentů, resp. 1 833 domácností. TV metr zaznamenává sledovanost jednotlivých stanic, přičemž každý člen domácnosti (nebo host) se k zařízení přihlašuje pomocí dálkového ovládání, na kterém má přiděleno číslo diváka. To znamená, že pokud se respondent dívá, musí být přihlášen. Výběr respondentů do panelu probíhá pomocí tzv. zaváděcího výzkumu, který reflektuje sociodemografické složení populace a dále vybírá respondenty do hlavního výzkumu na základě mediálního chování a vybavení domácnosti.  Panel respondentů je ročně obměňován zhruba z jedné čtvrtiny. 

Předchůdcem elektronického měření TV bylo osobní dotazování, kdy respondenti zaznamenávali sledované programy v uplynulém období. Příchod elektronického měření podstatně zpřesnil data, jedná se o metodu, která je ve světě používaná zhruba v 90 % zemích. Pouze v některých zemích, například v Africe, některých státech MENA nebo v Albánii, se stále používá deníčková metoda nebo metoda osobního dotazování.

Rádia – nastal čas ke změnám?
Stejně jako u měření TV i u rádií v počátcích bylo měření realizováno metodou F2F dotazování, v rámci Mediaprojektu. Od konce roku 2005 bylo v ČR zavedeno měření pomocí telefonického dotazování - Radiprojekt, jehož zadavatelem je rozhlasová sekce SKMO.

„Největší hodnotou Radioprojektu je jeho dlouhodobost a stabilita a jednotnost, protože můžeme zadavatelům rozhlasové reklamy i rádiím samotným nabízet kvalitní výsledky poslechovosti všech rádií v ČR. Od roku 2006, kdy studie probíhá metodou CATI, došlo po diskusi s ostatními zadavateli studie pouze k menším metodologickým upřesněním, které prospěly větší spolehlivosti výzkumu,“ říká marketingový ředitel Regie Radio Music Petr Uchytil, který navíc dodává: „Budoucnost je u tohoto typu projektu zásadně ovlivněna shodou rozhlasového trhu na veškerých parametrech takto rozsáhlé studie a této shody se nám, na rozdíl od některých jiných mediatypů, daří dosáhnout. Současně ale neusínáme na vavřínech a snažíme se podchytit všechny trendy ve společnosti, zejména pak využití nových technologii, jako je internet či automatické audiometrické (elektrometrické) měření.“ 

Kontinuální výzkum je postaven na „day after recall“ metodě, kdy je každý den telefonicky oslovena reprezentativní skupina respondentů, kterých se tazatelé ptají na činnosti v předchozím dni a poslech rádia během těchto činností. Odpovědi se zaznamenávají do elektronického dotazníku v počítači a prezentují se kvartálně. Celkem se ročně osloví cca 30 000 respondentů. Telefonické dotazování bylo bezpochyby velkým krokem vpřed, k přesnějším výsledkům a společně s deníčkovou metodou zatím jednoznačně zastává dominantní pozici na celém světě. Otázkou je, zdali současná metoda reflektuje novější postup, kterým je stejně jako u TV elektronizace měření. Na druhou stranu: je elektronické měření rádií opravdu nevyhnutelným pokrokem? Ačkoliv jsem zastáncem elektronického měření, v případě Radioprojektu je potřeba posoudit rozdílnost a relevanci obou přístupů (elektronické měření vs. deklarovaný poslech/ sledovanost). Každá z metod měří trochu jiné veličiny. Při telefonickém dotazování respondenti zmiňují to, co slyšeli a zapamatovali si. To znamená, přesně odráží to, čemu posluchač skutečně věnoval pozornost. Naopak elektronické měření určuje velmi přesně, kdy a jak dlouho se každý z respondentů pohyboval v dosahu vysílání rádia. Bez ohledu na to, zda mu věnoval pozornost nebo ne. 
Důležitým aspektem je návratnost, to znamená ochota respondentů na výzkumu participovat. „Je obrovské množství lidí, kteří se podobného typu výzkumu nikdy nezúčastní, protože jim buď nevyhovuje forma, nebo je to pro ně příliš dlouhé, nebo je odradí hned úvodní fáze rozhovoru,“ uvádí k tomu Pavel Lupjan, marketingový ředitel Media Marketing Services a přidává námět ke zlepšení: „Je to jako s každým jiným spotřebním zbožím, je potřeba ho hezky zabalit a pro každou cílovou skupinu zvolit odpovídající strategii.“

U CATI dotazování je zásadní kvalita operátorů a jejich průběžné školení. Operátoři musí umět nejen motivovat respondenta ke spolupráci, ale také získat co nejvíce relevantních informací, přesvědčit dotazovaného, aby se zamyslel nad odpověďmi a výzkum neodbyl. V tomto směru je CATI metoda, například od online (CAWI) dotazování, jednoznačně vhodnější. Online dotazování má své nesporné kvality a výhody, ale v případě Radioprojektu není vhodnou metodou a domnívám se, že odpovědi z online dotazování by vzhledem k povaze výzkumu a náročnosti dotazování nebyly úplné. 

Jednou z nových variant je měření poslechovosti rádií pomocí aplikace v chytrých telefonech, kterou Ipsos Ipsos Media CT pilotně realizuje v několika evropských zemích. Existují dva základní technologické přístupy, výsledkem je přesná identifikace stanice, která hraje v respondentově okolí. Tato metoda není založena na vzpomínce respondenta, aplikace v mobilním telefonu nahrazuje deklarativní odpovědi a automaticky zaznamenává stanice, které měl respondent příležitost slyšet. Do budoucna existují úvahy o společném měření rádií a televizí, protože technologii lze aplikovat v obou případech. S mírnou nadsázkou s telefonem v ruce se drtivá většina lidí probouzí a usíná, proto je smartphone v Ipsosu považován za nejvhodnější hardware pro měření rádií a v budoucnu možná i TV, který nevyžaduje asistenci a nesnižuje běžný komfort respondentům (oproti měřícím hodinkám, náramkům apod.).

K elektronickému měření dodává Petr Uchytil (RRM): „Na bázi asociace největších celoplošných rádií (ARO – Asociace Rozhlasových Organizací)  se otázkami elektronického měření zabýváme a vidíme, že rozvoj v této oblasti je velmi rychlý jak u nás, tak v zahraničí. Zvýšila se dostupnost pro uživatele, přesnost technologií, kterými se měření provádí, a klesly i ceny a technologické požadavky pro zadavatele. Na druhou stranu  je stále třeba počítat s investicí do relevantního a dostatečně rozsáhlého vzorku respondentů, který se měření účastní. Tato investice přitom není vůbec malá. Budoucnost vidíme ve využití této technologie pro programové účely a teprve pak pro účely oficiálních měření. To je ale ještě patrně otázka několika let.“  

S tím souhlasí i Pavel Lupjan (MMS), který také vidí bariéru v případné nákladnosti projektu při zachování odpovídajícího rozsahu:„Otázka elektronického měření bude na pořadu dne, až přijde nějaká agentura s nabídkou smysluplného projektu za přijatelnou cenu.“

Evoluce ano, revoluce ne
Měření médií v České republice stojí na poměrně solidních základech.  Tisk, rádia i televize mohou těžit z dlouhodobých kontinuálních projektů, na jejichž základě lze provádět validní mediální plánování kampaní. Pro budoucnost bude důležité neusnout na vavřínech a postupně vhodným způsobem zapracovávat nové moderní techniky především do způsobu sběru dat. Jednou z cest musí být širší zapojení „nových médií“, jako jsou chytré telefony, tablety atd. „Klíčovým cílem bude zvyšování ochoty respondentů účastnit se mediálních výzkumů, aby data byla opravdu reprezentativní ve všech hlavních skupinách obyvatel“, dodává Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos.

Současné mediální plánování kampaní primárně vychází z měření zásahu, tedy z údajů, kolik lidí v cílových skupinách dané médium čte, sleduje, poslouchá nebo jinak využívá. Pro inzerenty se ovšem stává stále důležitějším údajem skutečná efektivita doručení sdělení kampaně, přepočítaná na vložené prostředky do reklamy (ROI – Return On Investment). S tím je samozřejmě potíž, protože do této veličiny vstupuje nejen způsob využívání konkrétního média (např. významná část televizních diváků nesleduje reklamní sekce, protože není v danou chvíli u přijímače, u tisku mohou čtenáři číst jen pravidelné rubriky a minout reklamu atd.), ale i kvalita a relevantnost reklamní kreativy, zdali dokáže zasáhnout cílovou skupinu vhodným sdělením v odpovídající podobě. Ale to už je námět na jiný článek.

Podíl metod měření rádií v Evropě a ve světě
Zdroj: Ipsos 2012

Příloha: Projevují se nové technologie a trendy v měření médií?