Censydiam : les motivations humaines au cœur du marketing

Qu’est-ce qui fait le caractère original et l’efficacité de l’outil Censydiam d’Ipsos ?

Il s’agit d’une approche marketing centrée sur les consommateurs et leurs besoins profonds. L’idée : comprendre les motivations humaines qui fondent les liens avec les marques, tous secteurs et toutes aires géographiques confondus. Censydiam est un outil pensé pour être universel. L’élargissement au réseau international d’Ipsos lui confère une force de mise en place encore plus puissante dans la totalité des 84 pays où nous sommes présents, qu’il s’agisse tant du continent asiatique, où l’exposition de Synovate était particulièrement importante, qu’européen, américain, africain… Censydiam fournit à nos clients une boussole pour s’orienter dans cet univers à la fois complexe et mouvant de l’human needs landscape avec l’exigence de précision subordonnée à nos études.

Sonder les motivations des consommateurs, en quoi est-ce si nouveau ?

Il est de plus en plus compliqué de comprendre les consommateurs, d’anticiper leurs besoins. Nous avons affaire à des personnes qui comptent beaucoup sur ells-mêmes pour se forger leur propre jugement, d’autant que l’accès facilité à la technologie leur permet de vérifier les informations sur le prix, l’origine, etc... L’information va plus vite et s’avère de moins en moins contrôlable par les marques, le tout sur fond de mondialisation et de concurrence exacerbée. Il devient dès lors plus que jamais crucial pour elles d’être à la fois pertinentes et de se différencier de leurs concurrentes. Une marque doit affirmer ses valeurs, présenter son objectif de société, avoir une substance. La simple démonstration en communication des bénéfices fonctionnels du produit a été déjà quasi abandonnée au bénéfice de la recherche d’une relation émotionnelle avec le consommateur, mais, il faut maintenant passer à l’étape suivante : se demander ce que ma marque signifie, ce qu’elle apporte au consommateur et dans quelle mesure elle va changer sa vie ! Avant même de trouver les bons canaux de communication, les marques doivent savoir quels sont leur territoire, leur ambition et ce qu’elles prétendent apporter. L’outil Censydiam les aide justement à identifier les motivations profondes des consommateurs pour mettre en place les stratégies adaptées, tant en terme de positionnement de marque, de cible, d’extension de gamme, de rationalisation de portefeuille de marques que d’actions de communication publicitaire et d’activation commerciale.

Dans l’argumentaire Censydiam, une phrase dit : « Sans les gens, il n’y a pas de marché. » Un truisme, non ?

Je le redis, l’approche Censydiam met le produit à distance. Nous passons d’un marketing très « product-centric » puis centré sur l’attractivité de la marque, « brand-centric », à une approche « people-centric », très orientée sur les personnes. Nous allons regarder dans quelle mesure les marques qui interviennent sur les différents marchés sont là pour apporter soit de la séduction, du statut, de la connaissance, de l’élégance, du fun… Nous voyons en quoi cela répond à une aspiration humaine, à un besoin, et permet au consommateur d’exprimer quelque chose. L’idée est de voir quelle est ma personnalité de marque et quel service je vais rendre au consommateur avec ma marque. Il y a des motivations autres que nous devons comprendre en ne nous cantonnons pas aux segmentations, aux usages et aux habitudes traditionnels. Nous ne regardons pas uniquement les consommateurs à travers un prisme socio-démographique, sur telle ou telle tranche d’âge, etc.

Tout cela ne sonne-t-il pas très, voire trop, quali ?

Notre grande force chez Ipsos, c’est justement de mêler systématiquement les deux, le quali et le quanti. Nous avons un quali qui va permettre non pas uniquement de générer du matériel préparatoire avec une liste d’items pour bien comprendre le quanti, mais de recalibrer l’ensemble des motivations humaines par rapport au marché que nous souhaitons étudier. Par exemple, la recherche de vitalité se traduira sur le marché de la glace individuelle par le plaisir infini, auprès de passionnés en recherche d’abondance et de sensations intenses, alors que cette même vitalité sur le marché de l’auto s’exprimera plutôt à travers une personnalité agressive, dominante, à la recherche d’une voiture sportive, rapide, stimulante. La rigueur de l’outil est d’avoir justement ensuite un modèle solide permettant d’opérer une segmentation quantitative et de jauger précisément les besoins des consommateurs sur chacun des segments ou des univers. En outre, en combinant les outils Censydiam et les outils historiques d’Ipsos, je pense en particulier à Brand Perceptor, nous allons avoir quelque chose d’encore plus robuste, de plus en lien direct avec les parts de marché et la performance réelle des marques. D’un point de vue statistique, nous apportons encore plus de précision et de puissance. Nous renforçons la validation de nos résultats.

Justement, en terme de méthode, quelle est la part intangible ?

Nous nous occupons des motivations humaines selon huit dimensions qui sont toujours identiques, avec le même type de questions. Qu’est-ce que je recherche quand je consomme du café ou que je m’abonne à tel opérateur téléphonique, autrement-dit quels sont mes bénéfices fonctionnels ? Quelles sont les qualités de cette marque ? Qu’est-ce que cela signifie pour moi (l’identité sociale) ? Qu’est-ce que cela m’apporte (satisfaction émotionnelle) ? Pour qui est cette marque, qu’est-ce qui en ressort, avec une notion un peu projective ? Nous allons plugger ce prisme sur toutes les catégories de nos clients et partout dans le monde. Les identités sont bien entendu différentes mais il s’agit toujours du même cadre. Dans tous les cas, nous allons toujours parler des consommateurs en priorité. Et nous aurons une vision aussi robuste que précise dans la mesure où il s’agit d’un échantillon important en quanti. L’intérêt, sur la durée, est que nos clients pourront aussi voir évoluer leurs marques à l’intérieur de la roue Censydiam, et mesurer l’impact des différentes actions menées entre deux périodes. Ce modèle universel et transcatégories permet aussi de gérer un portefeuille de marques de façon internationale pour une multi nationale en recherche de cohérence de positionnement de ses marques, de communication, d’innovation, tout en s’adaptant aux spécificités de chacun des marchés locaux. L’autre point important est que nous n’allons pas fonctionner avec un modèle du type « un individu va dans telle case » mais « un individu a le choix » d‘adapter ses motivations et ses envies à différents moments de consommation. Mon petit café du matin au travail correspond à une recherche de stimulation, alors que l’expresso dosette de telle couleur que je propose à mes invités à la maison révèle plutôt mon attente d’expertise. Le modèle Censydiam peut ainsi être construit sur une base actes, étudiant l’ensemble des motivations par occasions et moments de consommation. Censydiam propose donc une grille de lecture des motivations des consommateurs pour l’ensemble de nos clients, tant dans le domaine de la grande consommation, alimentaire ou non, que l’automobile, l’électroménager, la santé, la banque, l’assurance, les loisirs, etc.