"En avez-vous vraiment besoin ?" - Notre expert Bruno Schmutz réagit aux propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat
"En avez-vous vraiment besoin ?" : la Convention Citoyenne pour le Climat propose d'inscrire cette question sur toutes les publicités. Une telle recommandation repose sur l'hypothèse répandue mais jamais démontrée, selon laquelle la publicité 'créerait des besoins'. Mais parle-t-on vraiment ici de "besoin" ? Quelle frontière existe-t-il entre "besoin" et "désir" ? Notre expert et directeur Média et Audience, Bruno Schmutz, a souhaité apporter son avis sur le sujet, une conversation à retrouver dans la revue Influencia.
Au cours des quarante dernières années, Ipsos a mesuré l'efficacité de dizaines de milliers de messages. Jamais un annonceur n’a cherché à savoir s'ils avaient créé ‘un besoin’. En revanche, toutes les mesures visent à comprendre s’ils ont accru la notoriété d’une marque et son attractivité.
Il ne s'agit pas seulement d'une nuance sémantique. Imaginons que la mention inscrite soit à présent : ‘en avez-vous vraiment le désir ?’. La réponse serait bien différente…
C’est aujourd’hui encore la fonction essentielle de la publicité : créer de la ‘préférence de marque’. La publicité n’intervient pas au niveau des besoins - qui sont profonds et permanents… - mais au niveau des marques. Elle cherche à séduire, à susciter le désir. 'Besoin, désir' : la Convention confondrait-elle ces deux notions ? De quelles façons la publicité peut-elle remplir pleinement son rôle et profiter à un mode de consommation vertueux ?
Découvrir l'interview sur INfluencia
Découvrez également le point de vue de Dominique Wolton sur la question, Président du CEP (Conseil de l’éthique publicitaire) et Directeur de recherche au CNRS :
Découvrir l'interview de Dominique Wolton
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Bruno Schmutz
Directeur Media/Audience
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