Engouement pour le câble et le satellite

Le principal enseignement de cette 4ème vague du Baromètre Ipsos/Stratégies* sur l'image du câble et du satellite concerne l'intérêt fort des Français non encore équipés pour la télévision diffusée par câble et satellite. Le bassin de potentiel est encore très large puisque 22% des Français envisagent de s'abonner à plus ou moins long terme (graphique 1) : pour la première fois depuis la mise en place du Baromètre Ipsos/Stratégies, le chiffre d'intention générale d'abonnement est en progression significative (+4 points).Nous pouvons faire le constat d'un marché qui s'élargit progressivement par l'augmentation de sa pénétration (plus d'un cinquième des Français sont désormais abonnés à une des offres télévisuelles câble ou satellite), mais également par la forte baisse de la résistance des Français non encore équipés (la proportion des Français hostiles à l'idée de basculer dans cette télévision payante est passée de 46% à 30% en un an et demie). Ce regain d'intérêt pour le câble et le satellite trouve son origine pour partie dans le contexte général d'insatisfaction à l'égard des programmes de télévision mais aussi dans un contexte économique plus favorable.

Des intentions d'abonnement plus fermes pour Noël

Cet engouement se traduit également dans les intentions d'abonnement d'ici à la fin de l'année 2000. Les résultats nous font entrevoir une fin d'année plutôt encourageante pour les principaux acteurs du câble et du satellite puisque elles sont très nettement supérieures à celles enregistrées dans notre étude de 1999.Au bilan c'est près de 750.000 foyers qui se déclarent être prêt à faire le pas avant la fin de l'année contre 500.000 l'année dernière à la même période. Le résultat final dépendra de la capacité à attirer ces populations dans un environnement concurrentiel fort avec les 'médias électroniques' (ordinateurs connectés à internet, téléphones mobiles WAP et autres PDA Personal Digital Assistant…).

Des motivations d'abonnement dopées par le cinéma et la qualité numérique

Les résultats concernant les motivations (toutes en hausse - voir en graphique 3) illustrent également le fort niveau d'attirance des Français à la télévision par câble ou par satellite. Le cinéma et la qualité numérique arrivent comme les premières motivations des français à l'abonnement (49% des français estimant que cela correspond tout à fait à leurs motivations, soit + 10 points par rapport à septembre 99).

Les documentaires consolident leurs troisième position (46% versus 43% en sept 1999). Puis viennent la variété des chaînes (40%), la qualité des programmes (36%) et le sport (36%). L'information en continu et l'offre jeunesse (respectivement 32% et 24%) montent en puissance : elles sont les seules à enregistrer une progression continue au cours des 4 vagues d'études depuis un an et demie.

Des Français en attente d'information sur les contenus

Si les Français se sentent aujourd'hui très attirés par la télévision par câble ou satellite, ils manquent cruellement d'informations pour fixer leur choix en terme d'offres (graphique 4). 50% des Français qui souhaitent s'abonner déclarent être très mal ou plutôt mal informés sur les différentes formes d'abonnement au satellite. Ils sont encore plus nombreux (62%) en ce qui concerne les offres de la télévision par câble. Ce déficit d'information du câble s'explique par le nombre important d'opérateurs, de la couverture géographique limitée et du passage de l'analogique au numérique, qui complique la présentation d'offres homogènes.

Des abonnés qui se familiarisent peu à peu avec les services interactifs

4 abonnés au satellite sur 10 s'accordent à reconnaître que la télévision par satellite permet d'offrir de nouveaux services (du type choix de programmes personnalisés, jeux interactifs, achats de produits) qui donnent envie d'utiliser la télévision différemment. Si, pour le moment, l'usage de ces services n'est pas généralisé à l'ensemble de la population, les jeunes générations, plus familières à ces développements, laissent présager à de nouvelles logiques de consommation de la télévision.

Consolidation de la position des grandes chaînes de référence

L'indicateur de notoriété spontanée des chaînes qui exprime la présence des chaînes à l'esprit des français équipés du câble et du satellite témoigne de la force de certaines marques (graphique 5). Eurosport reste la chaîne de référence de cet univers (elle conserve sa place de leadership et maintient l'écart avec les autres chaînes : 40% de notoriété spontanée). Elle est suivie de cinq chaînes qui enregistrent des scores relativement proches (entre 26% et 20% : Ciné Cinémas, RTL9, Planète, LCI, Paris Première). 14 autres chaînes obtiennent une notoriété spontanée entre 20% et 10% c'est dire s'il est difficile d'imposer une marque dans cet univers encombré. On peut néanmoins noter la progression des chaînes cinéma de TPS entre l'année dernière et cette année (Cinéstar +4points, Cinéfaz +5 points, Cinétoile +4 points), ainsi que celle de 13èmeRue, L'Equipe TV et AB1 (+3 points).