Identités féminines : nouveaux repères communicationnels

Aujourd’hui, la plupart des publicités continuent de participer à la construction d’une identité propre au genre féminin. Il est pourtant difficile de continuer à conjuguer « identité féminine » au singulier, au risque de relayer idées reçues et stéréotypes, voire même d’exclure une grande partie des femmes ne se reconnaissant pas dans le discours. Partant parfois d’un bon sentiment, certaines communications sont, au final, trop réductrices et suscitent d’amères réactions. La célébration de la journée de la femme le 8 mars a ainsi vu pléthore d’opérations de marque soucieuses de témoigner leur attention aux femmes mais échouant à trouver un discours adapté. Le lancement d’un nouveau Stabilo rose et affiné, au « style résolument féminin » censé aider les femmes dans la « conquête du pouvoir » est un de ces exemples de maladresses les plus flagrants.

QUELLE(S) IDENTITE(S) ?

« L’Identité féminine » se conjugue donc désormais au pluriel : chacune se questionne et s’explore, à l’image des quêtes identitaires d’héroïnes cinématographiques entrevues ces derniers mois (La vie d’Adèle, Nymphomaniac, Jeune et jolie…). Une quête de soi qui est nettement dédramatisée et qui inclut de nouveaux modèles féminins moins stéréotypées (voir le succès populaire du petit guide La femme parfaite est une connasse par exemple). On retrouve également dans la publicité ces nouveaux modèles non-stéréotypés avec la représentation de femmes espiègles, libérées et affranchies des normes comme dans les publicités du Manège à bijoux de Leclerc, de Hawaïan Tropic ou encore de Nissan. Des représentations individualistes et libérées qui peuvent parfois choquer comme dans la dernière publicité de Desigual en Espagne sur les grossesses désirées grâce au perçage de préservatifs.Ces nouvelles représentations se positionnent résolument du côté de l’empowerment des femmes, au service de leur individualité et de leurs désirs les plus profonds. Néanmoins, trop caricaturées, les postures émanant du « female power » pourraient, elles aussi, desservir les marques qui en font « trop », en créant de nouveaux stéréotypes autour de la femme guerrière.

TOUTES DES SUPERWOMEN ?

Certaines marques abordent l’empowerment sous un autre angle, en intégrant les contraintes qui pèsent sur les femmes dans la vie quotidienne. La dernière campagne de la marque Marie ), par exemple, reprend dans sa communication et dans sa représentation de la femme la volonté des Françaises d’être sur tous les fronts, d’être investies et de s’épanouir dans toutes les dimensions de leur vie. Un discours qui peut parfois s’avérer dangereux comme Ariel en a pu faire le constat quand, décidée à promouvoir ses produits « 3 en 1 », la marque a souhaité communiquer sur la femme « 3 en 1 », mère, épouse et professionnelle, déclenchant une vague de critiques acerbes sur les réseaux sociaux.

UN PEU DE DOUCEUR

A l’opposé de ces marques souhaitant participer à l’empowerment des femmes, d’autres se positionnent au contraire comme des marques empathiques, cherchant à améliorer le quotidien des femmes en leur prodiguant amour et douceur. Ancrées dans une logique de compréhension, c’est le cas de marques « self-esteem » comme Dove, Chanel ou encore Sixt qui prennent la parole sur la confiance en soi, ou encore de marques comme Balsamik qui mettent concrètement en avant les actions entreprises pour que les femmes se sentent bien dans leur peau (adaptation des vêtements à toutes les morphologies).

ET DEMAIN ?

Les identités féminines sont donc multiples. Plus figée en France que dans d’autres pays, comme l’a montré l’Observatoire International de la Beauté que nous avons réalisé en 2013, les représentations des femmes sont appelées à se renouveler fortement dans les prochaines années. Un renouvellement qui doit bien se préparer en amont en s’inspirant, d’une part, des nouveaux modèles féminins que l’on retrouve dans la société et/ou dans la communication internationale et, d’autre part, des réelles perceptions des femmes sur leur vie.

Pour en savoir plus :

Identités féminines : nouveaux repères communicationnels

Crédit photo : Ailura