La crise de la vache folle ternit l'image de la grande distribution

La crise de la vache folle a porté préjudice au secteur de la grande distribution. En deux mois, l'indice d'image(*) d'Intermarché a perdu dix points (58), celui d'Auchan en a perdu sept (63). Grâce à une gestion de crise rapidement mise en place, doublée d'une campagne promotionnelle d'envergure ("le mois des affaires"), Carrefour fait mieux que limiter les dégâts, l'indice d'image du groupe Carrefour Promodès progressant même d'un point depuis octobre (62).
Dans les autres secteurs en revanche, l'image des entreprises françaises est plutôt orientée à la hausse, les gains corrigeant au moins en partie les fortes chutes enregistrées en octobre dernier. On observe ainsi le bon rétablissement de l'image des entreprises du secteur des transports, mise à mal lors de la précédente vague du baromètre par les grèves relatives au prix des carburants ou les conflits sociaux. La SNCF enregistre la meilleure progression de toutes les entreprises testées (indice 34, +28 points), ce qui ne compense toutefois que partiellement la chute de 32 points enregistrée en octobre. Air France progresse également, de 13 points, pour atteindre un indice d'image global de 36, soit son meilleur score depuis le début de ce baromètre, en octobre 1999.
Par ailleurs, au lendemain du populaire "mondial de l'automobile à Paris", la bonne image du secteur automobile dans l'opinion publique est à nouveau confirmée. Renault, (indice 74, inchangé) est au pied du podium, en quatrième position. PSA-Peugeot-Citroën fait encore mieux : le groupe gagne un point et se hisse à la deuxième place (indice 78), peut-être en partie grâce à la médiatisation de la victoire de la Peugeot 206 en championnat du monde des rallyes.
EDF conserve la première place du classement, en termes d'image (indice 79, inchangé) comme de notoriété (indice 99, inchangé). On constate pour la première fois que l'image d'EDF se dissocie peu à peu dans l'opinion de celle du Gaz de France, troisième au palmarès (indice 74, -3).

On notera également la bonne performance du groupe Michelin. En pleine campagne de communication grand public, la firme de Clermont-Ferrand gagne douze points d'image (indice 50), ce qui efface en partie la chute de 23 points d'octobre dernier. Les entreprises représentant les valeurs "nouvelles technologies", dont l'image s'était fortement altérée en parallèle au crack boursier de septembre dernier, se reprennent. Alcatel et France Télécom regagnent ainsi sept points d'image (indice 65 et 63 respectivement).

Les gains d'image du Crédit Lyonnais (8 points) et de Total-Elf-Fina (14 points) sont toutefois insuffisants pour faire sortir ces deux groupes de la zone rouge. Ils enregistrent tous deux un solde d'image négatif, -8 pour le Crédit Lyonnais, et surtout -31 pour Total-Elf-Fina. Plus d'un an après la catastrophe, l'opinion publique n'a donc toujours pas pardonné au groupe pétrolier le naufrage de l'Erika, auquel s'ajoute sans doute un mécontentement face à la hausse du prix des carburants. Au total sur un an, l'indice d'image de Total-Elf-Fina auprès des Français a chuté spectaculairement de 64 points (+33 en octobre 1999, -31 aujourd'hui), soit de loin la plus forte baisse de toutes les entreprises testées.
Sur un an d'observations, les entreprises françaises ont subi en moyenne un léger recul de leur image. L'indice moyen est en effet passé de 51 en novembre 1999 à 47 en novembre 2000, suite aux principaux accidents économiques de l'année, naufrage de l'Erika, rentrée sociale mouvementée et crise la vache folle.
Michelin, qui partait de loin et accusait un sérieux déficit d'image - mécontentement de l'opinion après l'annonce conjointe de bénéfices records et de licenciements- enregistre la plus forte progression de l'année (+26 points d'indice), devant Alcatel (+10 points). En termes de notoriété enfin, la plus belle progression est à mettre à l'actif de Vivendi. Avec un indicateur de notoriété de 64 points (+12 en un an), le géant de la communication, de l'environnement et de l'aménagement, a profité cette année des différentes campagnes de communication (notamment celle autour du rapprochement avec Universal-Seagram), et de la médiatisation de son Président Jean-Marie Messier. Si la progression en termes d'image n'est pas fulgurante (indice 28, +4 points depuis octobre 1999), Vivendi est en tout cas parvenu à rattraper une bonne partie du déficit de notoriété qu'il accusait il y a encore un an vis-à-vis des autres grandes entreprises françaises.

(*) L'indice d'image correspond à la différence entre la part des interviewés déclarant avoir une bonne image de l'entreprise, et la part de ceux déclarant en avoir une mauvaise image.