La décision très Net du client du luxe

Les préjugés ont la vie dure. Luxe et Internet ne feraient pas bon ménage, problème de maîtrise des messages, achats irrationnels... « En fait, les marques de luxe qui ont sensiblement accru leurs investissements sur le Web depuis 2012 font partie de celles qui sont les plus en avance en matière de digital, comme en témoignent Chanel avec sa campagne sur YouTube pour N°5, Louis Vuitton avec son « Invitation au Voyage » ou Cartier avec « L'Odyssée » , constate Sébastien Badault, directeur des comptes stratégiques Europe- Moyen-Orient- Afrique (EMEA) chez Google, qui vient de mener avec Ipsos une étude sur les acheteurs de produits de luxe dans neuf pays (Allemagne, Brésil, Chine, États-Unis, France, Grande-Bretagne, Italie, Japon et Russie).

Cinq enseignements

Trois typologies de marché ressortent de l'enquête :

• les « nouveaux marchés » (profil féminin, jeune, gros acheteur et sensible aux tendances),

• les «marchés matures» (plus âgé, acheteur moyen et attaché à la simplicité, à la tradition et à l'objet unique)

• et les « marchés élitistes » (masculin, âgé, très sélectif dans ses achats et attiré par la sophistication).

Globalement, les clients du luxe utilisent davantage Internet que la moyenne des acheteurs (en France, 77% ont un smartphone, contre 42% et 64% une tablette, contre 14%). La majeure partie des achats de luxe se fait en magasin. Le taux d'achat en ligne est de 18% sur les nouveaux marchés, 13% sur les marchés matures (9% en France) et 7% sur les marchés élitistes. Mais Internet, via les moteurs de recherche, les sites de marques et de comparateur de prix, joue un rôle majeur tout au long du processus d'achat.

Au final, Sébastien Badault tire de cette étude cinq enseignements pour les marques de luxe : « Il faut soigner sa présence sur les moteurs de recherche – les marques le font déjà – mais il faut aussi optimiser l'expérience multi-écran du client, notamment en adaptant ses contenus au mobile. Il est également indispensable de mieux combiner actions en et hors ligne grâce, par exemple, à la géolocalisation. Les marques ont aussi intérêt à créer une relation de long terme avec les clients via des publicités et des contenus impliquants. Enfin, elles ne doivent pas oublier que la mesure d'efficacité du digital se fait tout au long du processus d'achat et pas seulement à travers un achat en ligne».

Alain Delcayre pour Stratégies