La marque B to B est-elle une marque comme les autres ?
Françoise Hernaez-Fourrier et Jérémy Daumard répondent à la question "La marque B to B est-elle une marque comme les autres ?".
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Valérie-Anne Paglia
Senior Client Officer auprès des comptes Luxe
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Jérémy Daumard
Planneur stratégique senior, Ipsos Connect
EST-CE LE DEBUT D’UNE REVALORISATION ?
L’intérêt porté au B to B dépasse aujourd’hui le seul secteur des professionnels et des entreprises. Pour preuve de cet engouement pour le business to business, le palmarès de la publicité télévisée préférée des Français de l’institut d’études Ipsos a installé, en mars 2015, la campagne B to B du Crédit Agricole sur la deuxième place du podium de la catégorie « Public(s) awards ». Les spots, mettant en scène un conseiller clientèle et de vrais chefs d’entreprise, ont ainsi séduit le grand public alors même qu’ils ne s’adressaient pas à eux.
PLUS QUE JAMAIS, LE B TO B EST UN ENJEU GRANDISSANT
Pour mieux atteindre cette cible-là, certaines marques tirent leur épingle du jeu en revalorisant les professionnels, en apportant de nouveaux outils et services pour émanciper les experts de leur quotidien. La simplification des démarches constitue l’autre point sur lequel les stratégies B to B s’investissent considérablement, comme le montre notre dernière étude menée chez Ipsos. Les dirigeants d’entreprise considèrent manquer de quelque 3 heures et 18 minutes, chaque jour, pour développer leur business et pour gérer les formalités administratives ; deux domaines dans lesquels les marques peuvent les accompagner. A force de travail, le B to B acquiert ses lettres de noblesse, avec, en fer de lance, les marques de la banque et de l’assurance, toujours plus présentes sur ce segment.
MAIS, LE BILAN DU B TO B EST ENCORE EN DEMI-TEINTE
A l’heure de la data, les marques B to B ont encore des difficultés à apporter des réponses personnalisées à leurs clients. Le business to business pèche par son manque de programmes de fidélisation spécifiques apportés à la cible professionnelle. Et pour cause : celle-ci est encore trop souvent considérée comme similaire à la cible des particuliers. L’utilisation des données devrait permettre aux entreprises de personnaliser les démarches et d’apporter plus de services, sur le long terme. Au travail !
