La marque, incarnation de désirs

C’est le retour de l’incarnation des marques. Après Bibendum de Michelin et l’ours bleu de Butagaz, les années 2006 consacrent de nouveaux emblèmes de marques : la «chose protéiforme» de la SNCF, le " coup de pouce " de la Société Générale… Comment expliquer ce mouvement de fond? En quoi, ces nouvelles approches sont-elles génératrices de désirs pour les marques ? Ipsos Actus, avec Catherine Veillé, d’Ipsos Insight Marques analyse cette tendance émergente.

La marque, incarnation de désirs

Auteur(s)

  • Catherine Veillé Directrice Générale, Ipsos Insight Marques
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L'incarnation des marques n'est pas un procédé d'identité de marque nouveau. Par contre, j'ai le sentiment que les marques s'incarnent aujourd'hui différemment, de façon plus palpable, plus réaliste et de façon plus proche avec le consommateur. Qu'en pensez-vous ?

En effet l'incarnation n'est pas un phénomène nouveau, c'est un procédé classique de personnification de la marque afin de la rendre à la fois plus proche et plus appropriable par le consommateur. 

Autant dans le passé, les marques avaient besoin d'informer sur leur métier et de ce fait s'incarnaient de façon signifiante : les pneus pour Michelin, l'ours de Butagaz pour exprimer son bénéfice produit la chaleur. Le logo ou l'emblème de marque jouait un rôle d'information, incarnait le domaine de compétence de la marque.

En 2006, l'incarnation des marques acquiert une autre dimension. Elle répond à l'évolution du contrat égalitaire que les marques veulent passer avec le consommateur.

Quel en est le nouveau sens ?

Nous assistons aujourd'hui à un mouvement de fond qui sous-tend l'évolution des modes d'expression des marques et leur relation avec le consommateur : la fin des modèles idéalisés et le besoin d'identification à l'ordinaire. La marque ne s'illustre plus de manière souveraine mais par l'incarnation, rentre dans l'intimité du consommateur, lui parle de lui et de la relation qui les lie.

Le consommateur n'ayant plus foi dans un futur improbable, ni dans des idéologies, ni dans les promesses, il ne fait confiance qu'à ce qu'il ressent. En ce sens les marques ne peuvent plus s'incarner dans des symboles imaginaires reflets d'elles-mêmes, mais dans une représentation palpable du lien qu'elles entretiennent avec le consommateur. C'est à cette condition que les marques vont parvenir à ressusciter du désir.

En quoi cela se répercute-t-il dans les nouveaux modes d'incarnation des marques ?

Nous observons aujourd'hui plusieurs tendances ayant des portées différentes :

  1. Le portable, une mascotte "pocket" qui joue un rôle d'accompagnateur, de coach pour le consommateur.
  2. Le prolongement de soi, une mascotte « organique » qui joue un rôle d'implication forte du consommateur.
  3. L'enfance innocente, une mascotte « nostalgique » qui joue sur la corde affective du consommateur.
  4. L'hystérie collective, une mascotte « leader » qui rassemble, fédère.

Le portable

Nous avons de plus en plus envie de vivre dans un monde qui est à notre portée, à notre mesure et dont bien entendu, nous avons la maîtrise.
C'est une réaction à la perception d'un monde complexe, paradoxal, où les repères et les codes changent vite.

Dans un souci de simplification et de familiarisation, certaines marques s'incarnent comme des marques "portables", sortes de  "Jiminy cricket", que l'on emmène avec soi, qui accompagnent sans s'imposer. A l'instar du petit personnage Cetelem, Crédito, qui par sa taille, sa discrétion et son attitude de conseil dans tous les moments de la vie incarne le coach, non intrusif dont on a besoin. C'est pour la marque Cetelem une façon habile de dédramatiser l'image du crédit liée à la peur du surendettement et d'instaurer une relation plus saine et transparente avec le client.

Le prolongement de soi

Ces mascottes ne partent plus de la marque mais du client en symbolisant une partie de son corps voire en créant un nouvel organe. Ce procédé invite fortement à l'identification et rend le consommateur actif et participatif du message que la marque véhicule. La marque sort alors de son discours dominant, unilatéral, se dote de chair et crée un lien presque "physique" avec le consommateur.

Ainsi, la Société Générale avec l'incarnation du "Coup de pouce" donne de la chair à une expression passée depuis longtemps dans le langage courant, afin d'exprimer une évolution de la relation client. De « Si on s'en parlait » à « On est là pour vous aider », la marque passe d'un discours de promesse à un discours d'engagement et d'implication. Cela se concrétise entre autre par des actions comme "Tremplins pour l'avenir", le site d'emplois d'été pour les jeunes créé par la Société Générale.

Cette rhétorique favorise l'appropriation du message par le consommateur de façon translative: le message est le coup de pouce, ce pouce peut être le mien, donc il m'est plus facile d'adhérer au message.

Un autre exemple qui illustre pleinement ce parti pris est celui de la SNCF. Pour incarner l'esprit de co-création des idées entre l'entreprise et ses partenaires (salariés et clients), la SNCF a inventé cette "chose protéiforme" de couleur chair pouvant tout à la fois être interprétée comme un pied, une main, une cellule, un embryon.

Par ce symbole du jaillissement et de synergie des idées qui fait d'elle une entreprise créative et ouverte à l'échange, la marque implique le consommateur de plus en plus expert dans une relation d'association, voire de co-production du process de création de l'entreprise pour gagner son adhésion. La marque n'impose plus mais redonne du pouvoir au consommateur dans un processus d'échange et de partage d'idées.

L'enfance innocente

Les mascottes étaient autrefois l'apanage des produits pour enfants. Investissant aujourd'hui plus fortement le territoire de l'entreprise, les marques récupèrent le mécanisme en jouant sur la corde nostalgique affective des adultes.

Le monde enchanté des premières découvertes, celui de l'enfance innocente devient facteur de désir et de proximité. En ayant recours aux symboles de l'enfance, on initie en toute simplicité à de nouveaux usages.

Ce créneau a été amplement exploré par un des secteurs les plus innovants du marché : les télécommunications. Ainsi, Orange a choisi comme identification sonore de sa marque une voix enfantine, ou encore Alice revisite l'univers onirique du conte « Alice au pays des Merveilles » par son nom de marque et le personnage de ses campagnes publicitaires, incarnation juvénile et innocente.

L'hystérie collective

Toujours dans la création de l'envie, les marques peuvent décider de simuler l'excitation du consommateur face à la nouveauté. Un des procédés qui apparaît aujourd'hui est celui de l'hystérie collective : la marque se met en scène via des personnages excessifs, hystériques qui drainent les foules en détournant des référents culturels partagés. La marque de cette façon recrée des nouveaux mythes… en toute connivence avec le consommateur. Elle le fait rentrer dans son jeu en jouant sur l'autodérision.

La réussite exemplaire du 118 218 : la question pour la marque était de parvenir à recréer un nouvel automatisme et une préférence pour leur service face à une habitude ancrée, le 12, ceci dans un contexte devenu concurrentiel. Pour cela le choix stratégique a été d'incarner ce numéro par deux personnages 118 et 218. Pour que ces personnages aient une puissance de rassemblement, l'idée a été de parodier le duo Véronique et Davina, qui dans les années 80, période d'allégresse et de réussite, sont parvenues à générer des mouvements de foule pour l'aérobic.

Comment selon vous ces tendances vont-elles se formaliser demain ?

Les marques ont perdu de la chair, du relief, elles sont aujourd'hui remises en cause et jugées par un consommateur qui n'est plus dupe. La distance affective entre la marque et le consommateur s'agrandit de plus en plus. Incarner les marques permet alors plus que jamais de recréer du lien avec le consommateur. Mais cette incarnation semble de plus en plus s'inspirer de l'univers du consommateur et non de la marque elle-même.

Je pense que demain le mécanisme sera inversé, nous passerons des mascottes emblèmes de marque aux mascottes identitaires pour le consommateur. La marque ne cherchera plus à refléter une partie d'elle mais à construire son identité en proposant au consommateur une image de lui-même.

Badoit a déjà ouvert la voie. En contre-pied des Géant Vert, des Mr propre ou autre Père Dodu, incarnations qui s'attachaient à vanter un bénéfice du produit, Badoit a récemment misé sur Snoopy en lieu et place du consommateur qui sous l'effet des bulles est réveillé de ses songes.

Auteur(s)

  • Catherine Veillé Directrice Générale, Ipsos Insight Marques

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