L'avenir du luxe passe aussi par les marchés matures

Les pays matures demeurent des marchés stratégiques pour l’industrie du luxe

Aujourd’hui, dans de nombreux diagnostics portés sur l’avenir du luxe, on prend acte généralement du déclin des marchés matures comme si, désormais, l’histoire se poursuivait ailleurs, au sein des pays à forte croissance comme la Chine ou le Brésil. Le tableau des faiblesses des marchés matures est connu : maigre croissance économique enregistrée au cours de la décennie 2000-2010 (avec des exceptions bien sûr) ; montée de la pauvreté et polarisation sociale qui s’accentue entre les plus riches et les classes moyennes ; poids des dettes publiques et menaces que celles-ci font peser sur le pouvoir d’achat des consommateurs au cours des cinq prochaines années ; vieillissement de la population… Autant de facteurs laissant accroire que ces pays ne constitueront plus des fers de lance pour l’industrie du luxe.

De fait, la fameuse (et controversée) démocratisation du luxe semble avoir atteint ses limites. De plus en plus de personnes, dans les grands pays développés, déclarent que le luxe est « un monde inaccessible pour moi ». Ils étaient 53% à le reconnaître en 2007. Ils sont 62% en 2011…

Pourtant, le luxe ne représenterait presque rien sans l’existence de ces marchés et de ces clientèles. Selon les estimations du BCG (Boston Consulting Group), 70% des parts de marché du luxe demeurent détenus aujourd’hui par les pays matures…

Démographiquement, ceux-ci continuent de représenter un énorme gisement de clients. Leurs populations sont souvent vieillissantes, mais, avec une espérance de vie qui ne cesse d’augmenter, de plus en plus de seniors ont le souci de leur apparence et de leur qualité de vie. Un atout pour les produits de luxe.

En réalité, pour identifier les opportunités dans ces pays, il est fondamental de mieux comprendre leur rapport au luxe. Trois pays vont nous servir de guide car ils cultivent avec le luxe une relation spécifique : l’Allemagne, les Etats-Unis et le Japon. Ce sont aussi, par la taille et le potentiel, les marchés les plus importants aujourd’hui.

Marchés matures : le luxe y est de plus en plus valorisé par les consommateurs

Avant d’aborder les différences entre ces trois marchés, il est nécessaire de souligner quelques grandes tendances convergentes, confirmées par la vague 2011 du World Luxury Tracking*.

1. En premier lieu, dans les pays matures, les consommateurs continuent d’apprécier majoritairement le luxe. La crise n’a pas modifié l’attitude positive des classes moyennes et supérieures à l’égard du luxe. Et les jeunes générations, de ce point de vue, ne dérogent pas à la règle, y compris au Japon : elles sont même plus enthousiastes dans leur évaluation des marques de luxe.
2. C’est que les valeurs du luxe sont aujourd’hui parfaitement en phase avec les aspirations hédonistes et individualistes des consommateurs sur les marchés matures. Le World Luxury Tracking montre clairement que le luxe répond de plus en plus à une volonté de se distinguer, d’exprimer un style ou une personnalité, bref à un souci de soi de plus en plus fort dans ces sociétés de l’image. En outre, c’est aussi un plaisir pour une part non négligeable des clients de luxe que d’avoir accès à des marques prestigieuses et innovantes.
3. Enfin, troisième tendance révélatrice et commune à l’ensemble des marché matures : la période récente a renforcé la valeur d’investissement associée au luxe. Il y a de plus en plus de personnes pour affirmer que le luxe correspond à de la « qualité supérieure ». Déjà très élevée en 2007 (74%), cette association entre luxe et qualité supérieure atteint 77% en 2011. En outre, 52% des personnes interrogées considèrent que le luxe correspond à un « investissement à long terme », un chiffre qui a progressé de 8 points depuis 2007 sur les marchés matures.

Au-delà de ces points communs, chaque marché se distingue par des spécificités fortes. Ces particularités révèlent trois façons de vivre le luxe.

1. L’Allemagne, une culture du détail

Les Allemands se distinguent par une approche pragmatique du luxe. Plutôt tournés vers l’automobile, la haute technologie ou la décoration intérieure (secteurs dans lesquels les dépenses de luxe sont importantes), les consommateurs de luxe y sont les héritiers d’un pays à forte culture technique et industrielle. Les Allemands sont prêts à mettre le prix pour garantir cette qualité supérieure. Mais pas dans tous les domaines… Dans la mode, par exemple, la sensibilité au prix et l’attrait des promotions ainsi qu’une approche plus « casual » de l’habillement, freinent l’expansion des grandes marques. Mais les temps changent. Les dernières années ont vu un intérêt croissant pour ce domaine. Ainsi, le nombre d’Allemands à la recherche d’un « style personnel » est-il passé de 52% à 64% entre 2007 et 2011. De même, le luxe est de plus en plus considéré comme une « valeur sûre, une façon de ne pas se tromper ». L’évolution est très nette : 31% le reconnaissaient en 2007. Ils sont 46% en 2011, soit une augmentation de 15 points ! L’éclaircie économique vécue outre-rhin ces deux dernières années a contribué fortement à cet enthousiasme.

Facteurs clés de succès d’une marque de luxe en Allemagne

Innovation : 58% des Allemands associent le luxe avec « ce qui se fait de plus pointu en matière d’innovation », un chiffre en augmentation de 23 points depuis 2007 ! Il y a une appétence croissante pour les nouveautés proposées par des marques de prestige. Un désir d’investir dans des produits de qualité en phase avec les tendances de l’époque actuelle.

Qualité supérieure : Fidèles à leur réputation, les Allemands font attention au détail. Entre 2007 et 2011, la proportion d’Allemands convaincus que le luxe garantit une « qualité supérieure » est passée de 70% à 80%. Parmi les plus aisés, des critères comme le savoir-faire ou la tradition familiale sont de plus en plus déterminants dans l’achat de produits de luxe. Porsche ou Rolex font partie en Allemagne des marques au prestige et au savoir faire incontestés.

Services efficaces : Les Allemands apprécient qu’on leur facilite la vie en leur proposant des services efficaces. Ils utilisent de plus en plus le web pour des raisons pratiques. Parmi les services qu’ils apprécient particulièrement : la livraison à domicile, le conseil personnalisé à distance (via email ou par téléphone), etc.

Opportunités : Dans la vie quotidienne, beaucoup d’Allemands aiment plus que tout faire de bonnes affaires. Ce qui apparaît comme un véritable sport national n’échappe pas à l’univers du luxe. Quand ils le peuvent, les Allemands prisent les magasins d’usine pour accéder aux marques de luxe à des prix plus attractifs. Ils utilisent également beaucoup le web pour comparer les prix. Ils raffolent également des séries limitées ou des « capsules » qu’un créateur réalise occasionnellement pour une enseigne de distribution (comme Karl Lagerfeld pour H&M).

2. USA, une culture du succès

Dans la culture américaine, la notion de succès individuel reste extrêmement prégnante, malgré la crise. Bien plus qu’en Allemagne ou au Japon, la croyance dans la possibilité de la réussite individuelle résiste bien aux turbulences financières. Le luxe est un des symboles de cette réussite. Il se traduit à la fois de façon matérielle, à travers un goût prononcé pour les automobiles ou la joaillerie, et immatérielle – les Américains associent beaucoup le luxe aux hôtels, aux spas, ou au voyage. Leur vision du luxe est sans complexe. Au-delà de récompenser le succès (57% des Américains attendent d’une marque de luxe qu’elle leur permette d’être « reconnus pour leur réussite »), elle doit faire plaisir. En fait, pour un Américain, le luxe est une récompense. Le plaisir qui récompense la fidélité à des valeurs, et notamment le respect de la fameuse éthique protestante du travail.

Facteurs clés de succès d’une marque de luxe aux Etats-Unis

Sélectivité : Le luxe ne se trouve pas dans n’importe quel réseau de distribution. La sélectivité garantit l’authenticité du luxe pour un Américain. Les Américains attendent précisément d’une marque de luxe qu’elle leur permette d’avoir le sentiment d’appartenir à un « cercle spécial », aux happy fews. Ils étaient 37% à penser ainsi en 2007. Ils sont 46% en 2011. La crise économique a accentué cette exigence.

Innovation : Comme en Allemagne, l’innovation est particulièrement prisée aux Etats-Unis. Si la crise a renforcé leur désir de marques avec une histoire, 67% d’entre eux attendent des marques de luxe qu’elles soient « innovantes » et leur apportent les « derniers développements de la recherche et de la technologie ». Pour un Américain, posséder une marque de luxe, c’est posséder un peu de ce futur auquel la société américaine continue malgré tout de rêver.

Expérience : Les Américains justement aiment rêver. Pour eux, le luxe est une expérience qui se doit d’être « exceptionnelle ». 69% d’entre eux attendent des marques de luxe qu’elles leur fassent vivre une « expérience inoubliable ». Et 65% achètent des produits de luxe pour s’échapper vers un « autre monde ».

Opportunités : Les Etats-Unis sont traditionnellement le pays des « smarts shoppers ». Depuis 2008, le secteur de la consommation est marqué par une prolifération des innovations promotionnelles en tout genre : ventes flashs, achats groupés, systèmes de checks-in… Les grandes marques de luxe américaines (Coach, Ralph Lauren…) sont des marques plus accessibles que les marques européennes. Les Américains sont moins fermés à la recherche d’opportunités dans le domaine du luxe. Les ventes privées de produits de luxe, notamment, sont plébiscitées dans l’enquête Ipsos. Bien des Américains attendent du web des prix moins chers.

3. Le Japon, un marché d’experts

Au Japon, l’idée de perfection est très ancrée dans la culture nationale. On la retrouve dans la conviction très largement partagée que le luxe, c’est avant tout un savoir faire fondé sur un héritage. Ce qui compte, avant la valeur symbolique de la marque, c’est les preuves apportées par une marque qu’elle a la capacité de créer des produits d’exceptionnelle qualité. 62% des Japonais considèrent que le luxe est une « valeur sûre, une façon de ne pas se tromper ». Pour une marque de luxe, il est essentiel de nourrir en permanence cet axe de la qualité. Un trait frappant de la société japonaise est le niveau d’expertise atteint par un très grand nombre de personnes. A l’inverse de ce que l’on constate dans d’autres marchés matures, le niveau d’expertise ne dépend ni de l’âge, ni du sexe ni du revenu.

Facteurs clés de succès d’une marque de luxe au Japon

Héritage : Pour réussir au Japon, une marque doit avoir fait la preuve de son histoire. Ce que l’on achète, ce sont des produits qui ont traversé l’épreuve du temps et dont le savoir faire est le résultat d’une longue expérience, transmise d’une génération de créateurs ou d’artisans à une autre.

Origine occidentale : Pour un Japonais, le luxe reste très largement un produit occidental et singulièrement européen. Les trois premières marques qu’ils citent comme étant des icones de luxe sont françaises : Hermès (38%) ; Chanel (34%) et Louis Vuitton (34%).

Qualité sans compromis : Plus un produit est cher, plus il est de qualité. Cette loi est fortement ancrée dans l’esprit du consommateur japonais. Gare à la marque qui outrepasserait cette règle en baissant ses prix. Toute baisse de prix jette le soupçon sur les pratiques passées d’une marque.

Service sur le point de vente : Le consommateur japonais, surtout dans un magasin de luxe s’attend à être pris en charge dès qu’il en franchit le seuil. 61% des Japonais considèrent cette prise en charge dès le premier instant comme très importante. Ils attendent du personnel d’une boutique de luxe des qualités d’accueil, d’écoute et d’assistance qui vont de l’apparence (tenues, discours de bienvenue…) au conseil expert personnalisé. Surtout, ils attendent la même expérience d’une marque dans tous ses magasins et attachent beaucoup d’importance à ce rituel inchangé, preuve du prestige d’une marque et de sa fidélité à son propre héritage.

*World Luxury Tracking – Observatoire international sur les clientèles du luxe – Partenariat Ipsos/Association des Professionnels du Luxe
Lancé par Ipsos en partenariat avec l’Association des Professionnels du Luxe en 2007, le World Luxury Tracking est l’observatoire mondial des clientèles du luxe, étude quantitative qui a pour objectif de suivre les tendances et les évolutions de ce marché spécifique. Ipsos interroge alternativement, d’une année sur l’autre, des échantillons représentatifs d’environ 1000 individus dans 7 pays « matures » (USA, Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Espagne, Japon) puis dans 6 pays « émergents » (Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Inde, Russie, Brésil), afin de construire une analyse globale de chaque type de marché, mais aussi une lecture par pays. Le World Luxury Tracking 2011 constitue ainsi la troisième vague d’enquête auprès des pays « matures ».