« Le contenu roi : après le mass media, retour à une relation de proximité » par Hélène Delpont et Agnès Gilbert

Le marketing par le contenu ou le content marketing, c’est un mot relativement nouveau pour parler de ce que l’on appelait encore il y a peu encore le Brand content. Les esprits chagrins diront même qu’il n’y a bien que le mot qui soit nouveau car « l’édito », cela existe depuis 1980… Oui … mais non. Les mots ont leur importance.

Le content marketing, ou marketing par le contenu, cela veut dire que l’on est passé d’un simple exercice de communication à un outil à part entière. Et qu’on en attend des résultats.

C’est parce que le digital a des frontières poreuses, et qu’il est au carrefour des consommateurs, de communications et des marques, rendant au passage obsolètes les anciens silos, communication corporate /commerciale, CRM/ publicité, objectifs de branding à moyen long terme et objectif de rendement immédiat que le content marketing est aujourd’hui un enjeu clé pour les marques.

Mais cela ne se fait pas sans peine et le content marketing, comme pour tous les outils du digital, est à la fois une fantastique opportunité et un terrible challenge pour les marques. L’opportunité pour les marques c’est d’abord de laisser une trace mémorielle, d’émerger, de se différencier, parfois même juste d’exister dans le paysage de leurs consommateurs. Prenons pour exemple IBM, dont le regard sur la marque a complètement changé depuis sa prise de parole dans les opérations menées avec Le Monde, Smart Planet et Les clefs de demain…
HELENE DELPONT
Directrice Générale, Ipsos Connect

Le brand marketing permet également aux marques de reprendre leur image en contrôlant les informations qu’elles donnent sur elles.

C’est un vrai enjeu parce que les réseaux sociaux et les phénomènes « d’empowerment » des consommateurs ont eu tendance, non seulement à déposséder les marques de leurs communication, mais en plus de leur en faire perdre le contrôle.
 

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C’est pour cela que le content marketing est un vrai levier efficace pour reprendre le contrôle en mettant à disposition des éléments de langage dont les consommateurs peuvent directement s’emparer et se les approprier, les réutiliser et les retransmettre.    
Nous avons remis hier lors de la soirée des Publics Awards le prix de « l’écosystème le plus performant » à Oasis pour sa campagne « l’effet Papayon », c’est à mon sens un excellent exemple d’une marque qui produit du contenu riche, ludique et divertissant.

De plus la possibilité d’intégrer les communications aux supports qui les hébergent et de les customiser à l’extrême pour les adapter complètement à l’environnement (hyper contextualisation) permet d’en optimiser la réception et de générer une approche réellement centrée sur le consommateur et ce souvent avec une réelle approche « servicielle ». Cette prestation de service de la marque vers son consommateur créé une nouvelle relation, une connexion personnelle, avec à la clé une relation plus engageante et la création d’une nouvelle intimité. Citons ici les tutoriels que les marques de maquillage mettent à disposition sur YouTube…

C’est d’autant plus intéressant que la valeur d’usage de la marque ne suffit plus dans un contexte de standardisation des expériences et des prix, il faut donner des raisons subjectives et pas seulement objectives uniquement de choisir une marque. Les raisons objectives sont détenues par le point de vente et le marché.
AGNES GILBERT 
Directeur Digital, Ipsos Connect

Elles ne suffisent plus : preuve en est que même des pure players (qui maîtrisent pourtant complètement leurs points de contacts et l’expérience de consommation) en sont venus à créer eux aussi du contenu de marque, c’est le cas de Meetic, ou de Net-A-Porter qui a lancé son propre magazine en ligne.

On voit bien que l’on a dépassé l’exercice de style et le simple changement de registre.

L’exigence du digital, qui impose légitimité, parité et transparence demande aux marques d’être de plus en plus solides sur leurs fondamentaux, quitte parfois à se reposer de vraies questions sur leur singularité en particulier.

Mais cela ne s’improvise pas. Parce que le content marketing ce n’est pas du sponsoring de la météo avant le film du dimanche soir. C’est une démarche impliquante et incarnée. C’est une communication qui repose également sur la personnalité intrinsèque de la marque (son fameux ADN).

Rappelons-nous également que sur internet tout passe mais laisse des traces, rien ne s’efface… les marques ne peuvent pas faire n’importe quoi, c’est l’équité de la marque qui est en jeu, et à ce titre le content marketing est un formidable levier pour la promouvoir et la renforcer. 

Retrouvez les résumés des prises de parole des différents intervenants