LE DIGITAL PERMETTRA-T-IL AUX MARQUES DE GAGNER LA BATAILLE DE L’ATTENTION ?

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE A RAPIDEMENT CRÉÉ DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUES DE S'ADRESSER À LEURS CONSOMMATEURS "ONLINE"

Avec cette particularité que les formats publicitaires ont évolué de concert avec les progrès techniques, les premiers pas de la publicité online ont d’abord été statiques, largement répétitifs et servis sans discernement au plus grand nombre au travers de bannières peu avenantes. Ceci a eu pour conséquence de générer le phénomène bien connu de « banner blindness » : l’absence de ciblage et la permanence des formats (taille et emplacement sur les pages)  ont permis aux internautes de développer - consciemment ou non - des stratégies d’évitement qui ont grandement nuit à leur efficacité.

Avec le web 2.0 certaines publicités online ont gagné en visibilité et en attractivité en ciblant plus pertinemment les internautes et en leur proposant des expériences interactives. Aujourd’hui, avec la dernière génération du  web  dit « sémantique », les progrès techniques permettent un ciblage basé sur des critères plus pertinents, qui ne se limitent  pas à la seule  audience (« tu es ma cible parce que tu visites ce site ») mais intègrent  également des caractéristiques comportementales et affinitaires (« tu es ma cible parce que je sais ce que tu aimes et ce que tu as fait online avant de venir sur ce site »). Et on aurait tort de croire que c’est un luxe ou un simple confort que ces formats publicitaires offrent aux marques. C’est une nécessité.

Avec la fragmentation des audiences qui a résulté de la variété des modes de consommation des médias, les formats publicitaires online peinent à toucher une cible spécifique de façon massive et synchrone. Ceci demeure le privilège de la télévision.

SUR INTERNET, LA PUBLICITÉ EST TOUJOURS EN COMPÉTITION AVEC SON ENVIRONNEMENT

Au mieux l’internaute est aux prises avec un contenu  au pire avec quelqu’un d’autre derrière son écran. Aussi, attirer son attention avec une publicité est devenu une véritable gageure. Car c’est bien là le nerf de la guerre pour les marques : émerger, attirer l’attention de l’internaute (et si possible la retenir). Enfin, parce que le digital est un média personnel que l’internaute façonne à son image et au gré de ses préférences et de ses affinités, et parce que les techniques de ciblage sont de plus en plus sophistiquées et précises, l’attendu en terme de pertinence est très grand.

 L’internaute sait qu’il alimente internet avec une grande quantité d’information à son sujet. Il attend (on pourrait même dire qu’il exige de façon consciente ou non) qu’on s’adresse à lui en tant qu’individu, de façon personnalisée. « La bonne publicité au bon moment » est désormais un prérequis pour ne pas subir la  première sanction irrévocable  des internautes : l’indifférence.

Média paritaire et conversationnel, le digital présente également cette particularité que ses utilisateurs communiquent entre eux sans se connaître, se consultent et se font assez largement confiance lorsqu’il s’agit de se faire une idée sur un produit ou un service. L’étude des conversations sociales est pour les marques non seulement une fantastique opportunité de connaître et de comprendre les usages et les attentes des consommateurs à l’égard de leurs catégories et/ou de leurs produits. C’est également pour elles, en tant que participantes à la conversation, un canal privilégié d’échange et de communication dans un temps plus long. Et à cet égard la publicité dans sa forme évoquée plus tôt n’est pas adaptée.

L'ÉDITORIAL, VÉRITABLE ARME DE GUERRE SUR INTERNET

Entre en scène un deuxième arsenal de communication online pour les marques : l’éditorial. Ce type de communication privilégie les formats « dédiés » (spécialement conçus pour un auditoire, à un emplacement précis, pour un usage spécifique) et offre de nombreuses modalités, du « brand content » ou « content marketing » au « native advertising » ou à « l’inbound marketing». Ici les marques choisissent leur format, elles ne sont plus prisonnières des standards des formats publicitaires. Les spots publicitaires vidéo laissent alors la place à des films longs, souvent spectaculaires, dans lesquels la marque prend le temps de se raconter ou de distraire ses consommateurs. Sur les réseaux sociaux elle s’exprime comme une personne et converse avec ses consommateurs en leur donnant des éléments de langage. Au travers du native advertising, et dans sa forme la plus extrême elle peut même se payer le luxe de parler d’autre chose que d’elle-même et  de ses produits, prouvant sa générosité (valeur très appréciée par les internautes) et son agilité. Seule contrainte pour elle : rester fidèle à ce qu’elle est, à son histoire et à ses valeurs (son fameux « ADN de marque ») sous peine d’être frappée du second châtiment irrévocable d’internet : le procès en illégitimité.

Pour gagner la bataille de l’attention online les marques doivent au final « marcher sur leurs deux jambes », la publicitaire et l’éditoriale, et ce de façon harmonieuse et fluide.

Elles ont besoin d’une plateforme de communication cohérente qui permet d’adresser le bon support de communication dans le bon format sur le bon media.

Chez Ipsos Connect, notre double expertise de l’expression de marque et des médias nous permet d’accompagner nos clients dès le début du process de communication. Nous les aidons à trouver la plateforme de communication cohérente qui va permettre à la marque de décliner les idées créatives sur les supports ad hocs et de les diffuser sur les medias appropriés… Nous les aidons également à trouver les meilleures pistes éditoriales pour prendre la parole de façon cohérente, pertinente et différenciante, dans le bon format et sur le bon media, afin de  remporter la bataille de l’attention.