Les Européens s’apprêtent à «faire les soldes»

• Une grande majorité des consommateurs européens (71%) a l'habitude de faire des achats en soldes. Parmi les nationalités les plus " accros " des soldes, on trouve les Italiens et les Néerlandais, respectivement 86% et 84% à pratiquer les soldes.
• Les Français - avec les Espagnols et les Belges - font partie des Européens qui achètent le moins en solde : plus d'un Français sur trois (38%) déclare ne pas être concerné par cette pratique ; c'est également le cas de 37% des Belges et surtout d'un Espagnol sur deux.
• Illustration d'un recours courant à l'achat en soldes : 30% des Européens repèrent des vêtements, chaussures ou articles de maroquinerie à l'avance et attendent que ces articles soient soldés avant de les acheter.
• Si les deux tiers des Européens ne remettent pas en cause le fait que l'on puisse faire de bonnes affaires pendant les soldes, 31% restent néanmoins sceptiques. Parmi ceux qui pratiquent les soldes, un sur quatre n'est paradoxalement pas franchement convaincu que ce mode de consommation permette de faire de bonnes affaires.
• La mode reste incontestablement le domaine où l'achat en soldes est le plus répandu : deux Européens sur trois estiment que les soldes sont pour eux très ou assez importants sur ce poste de dépenses. Les soldes semblent néanmoins faire leur chemin dans d'autres secteurs, tels que l'électroménager (42%), le matériel électronique (40%) , le mobilier d'intérieur (37%) ou encore les équipements de sport et de loisirs (36%).
• Pour financer les périodes de soldes, deux Européens sur trois économisent à l'avance. Les autres préfèrent financer leurs achats en solde sur le moment, en répartissant différemment leurs postes de consommation sur la période. On soulignera que les Français amateurs de soldes vont à contre-courant de la tendance européenne sur ce point puisque plus de la moitié d'entre eux finance les achats en soldes en rééquilibrant leurs dépenses sur les autres postes de consommation.

Les Européens et les soldes : des perceptions différentes, masquant des pratiques finalement assez proches

• Les soldes : un moment propice pour faire de bonnes affaires ?

Les deux tiers des consommateurs européens s'accorde sur le fait que les soldes représentent une période propice aux bonnes affaires ; un sur quatre en est même " tout à fait " convaincu . Cette majorité européenne se compose d'opinions d'intensité très variée entre les différents pays de l'Union, les pays du Nord étant plus d'enthousiastes que les pays méditerranéens quant à la dimension " économies " des soldes.

73% des Britanniques, 69% des Allemands et 60% des Néerlandais ne remettent pas en question le bénéfice économique des soldes. Ces taux reflètent une conviction particulièrement solide, près d'un tiers de ces nationalités interrogées étant " tout à fait d'accord " avec l'affirmation.
A l'inverse, l'enthousiasme est moindre dans les pays méditerranéens, qu'il s'agisse de l'Espagne, du Portugal ou de l'Italie. Seulement un Espagnol sur deux pense que les soldes peuvent rimer avec bonnes affaires et, parmi eux, la plupart témoignent d'un sentiment peu assuré (39% ne sont que " plutôt d'accord " avec l'affirmation). Le même constat peut être renouvelé pour le Portugal et l'Italie où une majorité de consommateurs souscrivent à l'affirmation mais avec un faible niveau d'intensité : respectivement 16% et 17% d'entre eux sont tout à fait d'accord avec l'idée que les soldes permettent de réaliser de bonnes affaires. La France et la Belgique, enfin, présentent des opinions intermédiaires.

On notera que si l'image des soldes varie en fonction des nationalités, elle varie finalement assez peu au sein des différentes catégories socio-démographiques et socio-professionnelles de chaque pays. C'est auprès des adeptes des soldes que l'on observe les meilleurs niveaux d'image : 76% d'entre eux sont d'accord (dont 31% tout à fait d'accord) avec le fait qu'elles permettent de faire de bonnes affaires, contre 44% (dont 13% de tout à fait d'accord) chez ceux qui ne font pas d'achats en soldes.
Plus surprenant est le lien existant entre l'image des soldes et " l'humeur " des consommateurs : le tiers des européens qui déclarent avoir envie de dépenser et en avoir les moyens sont tout à fait d'accord avec le fait que les soldes permettent de faire de bonnes affaires, contre seulement 20% chez ceux qui, à l'inverse, n'ont ni l'envie, ni les moyens de dépenser. Le jugement porté sur les soldes, loin d'être strictement objectif, reflète donc largement un état d'esprit global à l'égard de la consommation sous toutes ses formes. Par ailleurs, on soulignera le fait que, loin de s'opposer, plaisir de consommer et réalisation de bonnes affaires semblent largement se retrouver dans le concept de soldes.

• L'achat en soldes : une pratique inégalement adoptée par les Européens

Si les pays d'Europe du Nord témoignent d'une opinion plus positive que les pays Méditerranéens, ils ne pratiquent pas pour autant plus les soldes que leurs voisins. Au contraire, c'est en Italie que les soldes sont les plus pratiqués (86% des italiens utilisent ce mode de consommation), devant les Pays-Bas (84%) et le Portugal (82%). Ce peloton de tête est suivi d'assez près par les pays qui reconnaissent par ailleurs le plus l'aspect positif des soldes : l'Allemagne (72%) et les Grande-Bretagne (72%). La France, la Belgique et surtout l'Espagne arrivent en retrait, avec des taux de pratique respectifs de 62%, 63% et 50%.

Toutes les catégories de populations pratiquent les soldes. Ce mode de consommation apparaît toutefois légèrement plus prisé par les femmes (72% contre 69% chez les hommes), les moins de 45 ans (76% contre 64% chez les plus de 45 ans) et les foyers avec enfants (75% contre 69% chez les foyers sans enfant). Ces critères sont sans doute à rapprocher avec le fait que les soldes concernent encore largement le secteur de la mode.

Les soldes : usages et comportements des Européens

• Achat impulsif contre achat en solde : l'achat instantané reste prépondérant

Dans le secteur de la mode et de l'habillement, la capacité des consommateurs à attendre les soldes reste encore limitée : en général, quand ils souhaitent acheter un vêtement, des chaussures ou de la maroquinerie, deux Européens sur trois achètent l'article désiré dès qu'ils l'ont trouvé, sans attendre les soldes. Ce réflexe d'attendre les soldes concerne toutefois 30% des interviewés. Il s'avère légèrement plus féminin (34% contre 25% chez les hommes) et urbain (33% dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants contre 28% dans les agglomérations plus petites). Par ailleurs, plus l'on se trouve sur des cibles aux revenus modestes, plus le réflexe de patience est développé : 35% des foyers les plus modestes privilégient ainsi l'attente contre 24% parmi les foyers aux revenus supérieurs. Cette attitude est la seule qui clive les Européens selon leur niveau de revenu, tant le phénomène des soldes s'avère par ailleurs transversal et bien différencié d'une consommation de type discount.

• Les soldes : un poste de dépense " anticipé "

Comment les consommateurs anticipent-ils les soldes ? Le tableau ci-dessous met en valeur une forte anticipation des dépenses liées aux périodes de soldes par les Européens amateurs de ce mode de consommation : 60% des Européens effectuant des achats en solde économisent en vue de la période des soldes. De manière moins répandue mais néanmoins importante, un tiers répartit ses postes de consommation de manière différente en période de soldes. Enfin, 6% déclarent utiliser un crédit à la consommation pour financer leurs achats.

Dans ce paysage plutôt sage et prévoyant, les Français font figure d'exception : alors que les périodes de soldes y sont réglementées et donc prévisibles, une majorité d'entre eux ne met pas d'argent de côté en prévision de cette date et préfère financer ses achats sur le moment, en répartissant différemment ses postes de consommation.
A l'extrémité inverse, on soulignera la forte anticipation des Allemands et des Belges : 71% d'entre eux mettent de l'argent de côté en prévision des soldes.

Les soldes : un phénomène qui ne se limite désormais plus uniquement au secteur de la mode

• Un mode de consommation qui reste fortement associé au secteur de la mode mais qui gagne du terrain sur d'autres produits

Si le secteur de la mode et de l'habillement reste incontestablement le domaine prioritaire pour faire des achats en soldes, plus d'un tiers des Européens juge ce mode de consommation important dans le secteur de l'électroménager, de l'électronique (TV, Hifi, Video), des équipements de sport ou de la micro-informatique.

• Des spécificités nationales et socio-démographiques assez marquées

L'importance accordée aux soldes au sein des différents secteurs d'activités reflète assez largement les priorités de consommation des Européens. On soulignera par exemple l'importance des soldes du secteur ameublement d'intérieur en Grande-Bretagne, la bonne place du secteur sport/loisirs en France, tandis que l'Italie et le Portugal se distinguent tous deux par l'importance donnée au secteur de la mode et de l'habillement.

Ce classement par secteurs d'activité permet surtout d'opposer les perceptions masculines et féminines des soldes. Le graphe ci-dessous positionne ainsi les différents secteurs d'activité d'une part, selon l'importance globale que leur accordent les Européens, de l'autre par leur capacité à opposer les deux sexes : plus les items se positionnent à droite de l'axe, plus ils obtiennent un score supérieur chez les femmes que chez les hommes. Inversement, plus les items sont positionnés à gauche de l'axe, plus ils obtiennent un score supérieur chez les hommes que chez les femmes.

Au total, les hommes accordent plus d'importance aux soldes dans le secteur de la micro-informatique, des équipements de sport et de loisirs et enfin du matériel électronique (TV/Hifi/Video). Plus que les femmes, qui restent très attachées aux soldes vestimentaires, les hommes contribuent ainsi largement à décloisonner le phénomène des soldes pour l'ouvrir à de nouveaux secteurs.